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페이스북 광고 CPM 변화에 따른 광고 효율 분석

  • 2018-05-23
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페이스북 마케팅 전략
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페이스북 광고 CPM 수치는 상승하고 있다?!

 

페이스북에서 광고를 운영하는 사람들 중 많은 사람들이 CPM 상승을 체감한다고 합니다. 그리고 CPM 상승에 대해서 대부분 정설로 여기고 있습니다. CPM 상승이 주목받는 주된 이유는 ‘광고 효율’이 떨어진다고 생각하기 때문인데요. 이 명제가 맞는지 검증하려면 실제 CPM이 상승했는지 여부와 광고 효율에 어떤 영향을 미쳤는지 살펴보는 것이 필요합니다.

 

위브랩은 이 명제에 대해 아래와 같은 조건 항목으로 검증을 진행해 봤습니다.

- 광고 효율을 캠페인 KPI 달성에 초점을 둔 좁은 의미의 ‘광고 효율 측면’ ‘브랜딩 측면’으로 세분화

- 2017년도 1분기(이하 2017 Q1)와 2018년도 1분기(이하 2018 Q1)에 진행된 광고들의 지표를 통해 각 측면에서 지표들의 변화가 의미하는 바를 살펴봄

- 캠페인별로 KPI가 다르다는 점, 그리고 보다 명료한 결과 비교를 위해 캠페인 목적이 Video View인 경우들로 범위를 제한

 

 

1. 광고 효율 측면 : Campaign Objective - Video view

캠페인 KPI 범위를 Video View로 제한했으므로 CPV를 효율 판단의 기준으로 선정하고 CPV에 영향을 주는 VTR과 CPM의 변화를 함께 살펴봤습니다.

 

일별 그래프를 통해 2017 Q1과 2018 Q1을 비교하면 다음과 같습니다. 

참고로 CPV와 VTR은 모두 3s view 지표를 통해 작업을 진행했습니다.

 

먼저 3s CPV는 그래프 상으로  2017 Q1과 2018 Q1의 그래프 선이 엎치락뒤치락하며 그 차이가 명확하지 않은 것을 확인할 수 있습니다. 반면 CPM은 2018 Q1의 그래프 선이 2017 Q1의 그래프 선보다 위에 존재하는 구간이 더 넓게 보여집니다. 그리고 3s VTR은 2018 Q1의 그래프 선이 대부분 2017 Q1 보다 위에 존재하고 있는 것을 확인할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

해당 지표들의 변화를 비교 기간 전체로 정리하면 다음과 같았습니다.

- 전년 동분기 대비 3s CPV는 6%, 3s VTR는 23%가 개선되었으며 CPM은 16% 상승했습니다.

- CPM의 상승은 캠페인의 효율을 낮추는 요인이나 캠페인의 효율을 높이는 요인인 3s VTR이 더 큰 비율로 개선되면서 3s CPV가 개선되었습니다. 

 

 

 

 

캠페인 KPI를 Video View로 볼 때 동일 예산 범위에서 Video View가 줄어들지 않고 오히려 늘었기 때문에 해당 기간 동안 좁은 의미의 광고 효율은 CPM의 영향을 받지 않았고 긍정적이었다고 볼 수 있습니다.

 

여기서 잠시, CPM과 VTR의 상승에 관해서 조금 더 상세하게 내용을 살펴보도록 하겠습니다.

 

CPM 상승 요인

페이스북에서 CPM을 결정하는 요인들은 여러가지가 있습니다. 

타겟 대상, 캠페인 기간 및 집행 시기, 노출 위치, 소재 유형 등 매우 다양한 요인들이 영향을 주게 되는데요. 

이런 요인들이 복합적으로 작용하면서 CPM을 결정하게 됩니다.

 

페이스북의 CPM이 상승하는 주요 요인은 크게 두가지로 살펴볼 수 있습니다. 

 

- 광고가 노출되는 공간이 페이스북 이라는 한정된 공간이라는 점

- 페이스북 내에 광고 물량이 증가하고 있다는 점

 

간단히 정리하면 한정된 공간 내에서 광고 물량은 계속 증가하게 되고 그로 인해 캠페인 간에 경쟁이 발생할 수 밖에 없는 구조라는 뜻인데요. 그러한 상황이 CPM상승으로 자연스럽게 이어지게 된다고 이해할 수 있습니다.

 

VTR 상승 요인

그래프를 분석하면서 CPM의 상승에도 불구하고VTR이 더 큰 비율로 개선되면서CPV가 개선되었다는 결과를 확인할 수 있었는데요. 그렇다면 CPV 개선에 영향을 미친 VTR 상승은 과연 어떤 요인 때문이었을까요?

 

1. 페이스북의 타겟 정확률 상승

  

이미 지난 연재 글에서도 말씀드렸지만 페이스북의 타겟 분석은 매우 정교하게 발전하고 있습니다. VTR 상승에는 이 부분도 영향이 있다고 볼 수 있는데요. 많은 데이터를 바탕으로 한 페이스북의 사용자 분석에 힘입어 캠페인 목적에 적합한 타겟에게 동영상 광고를 노출하는 능력이 향상 됐을 것으로 기대할 수 있습니다. 

 

동영상 광고에 우호적인 타겟에게 동영상 광고가 노출되기 때문에 타겟이 된 사용자가 동영상 광고를 끝까지 조회할 가능성이 높아지고 이러한 결과가 실제로 VTR 상승으로 이어지게 되는 것이죠.

 

캠페인 KPI가 Video View인 경우 동영상에 더 우호적인 타겟에게 광고를 노출한다라고 생각하면 10s view 관련 지표의 향상 또한 기대해 볼 수 있을 듯 한데요. 실제로 테이블 2017 Q1 vs. 2018 Q1 통계를 10s view 관련 지표까지 확장하여 살펴보았더니 전년 동분기 대비 10s CPV는 10%, 10s VTR은 29% 개선된 것을 확인할 수 있었습니다.   

 

 

 

 

2. 페이스북의 사용환경 편의성 향상

  

페이스북의 타겟 정확률 상승과 더불어 계속 개선되고 있는 사용환경도 살펴볼 필요가 있습니다. 페이스북 사용환경의 변화는 사용자들의 질적/양적 서비스 이용 패턴에 영향을 줄 수 있기 때문인데요.

 

동영상의 경우를 살펴보면 자동재생 기능 향상이나 동영상 소리 설정 기능(기본은 무음이나 유음으로 변경 시 설정 유지됨) 등이 동영상 조회 및 그 시간에 긍정적인 영향을 줬을 가능성을 무시할 수 없습니다.

 

3. 동영상에 특화된 광고 노출 위치 추가

  

페이스북의 광고 노출 위치에 동영상만 사용 가능한 ‘추천 동영상’과 ‘인스트림 동영상’이 추가되었는데요. 

이 노출 위치는 페이스북이 페이스북 안에 ‘유튜브’와 같이 동영상에 특화된 공간을 형성하고 동영상 소재 광고를 진행할 수 있도록 만든 공간입니다.

해당 노출 위치는 동영상에 익숙하고 우호적인 사람들이 군집한 곳으로 동영상에 대한 반응이 높아져 VTR이 개선됐을 가능성이 높다고 할 수 있습니다. 페이스북 통계에 의하면 인스트림 동영상 광고 노출의 70%가 조회 완료가 된다고 하는데요. 매우 높은 광고 효과라고 볼 수 있겠죠?

 

 

 

 

2. Branding 측면

브랜딩은 어떤 목표의 광고를 진행하는지와 상관 없이 대부분의 광고주가 일정 부분 달성하고 싶어하는 부분입니다. 페이스북에서 광고를 통한 브랜딩 성과를 판단하는 기준으로는 노출과 도달을 활용할 수 있습니다.

 

노출

노출 부분은 CPM을 통해 살펴볼 수 있습니다. 

CPM은 앞서 살펴본 것과 같이 2017 Q1 대비 2018 Q1에 상승하였고 이는 동일 예산 집행 시 광고 노출 횟수가 줄어든 것을 의미하기 때문에 노출 부분만 보면 브랜딩 성과가 낮아졌다고 볼 수 있습니다.

 

도달

도달은 광고가 몇 사람한테 보여졌는가를 나타내는 지표로 전년 동분기 대비 도달이 유지 또는 상승한 경우와 하락한 경우로 나눠서 생각해볼 수 있습니다.

 

1. 도달 유지 또는 상승

노출이 줄어든 상태에서 도달이 유지 또는 상승한 것은 광고 노출 빈도(frequency)가 줄어든 것을 의미합니다. 이 경우 광고 노출 빈도가 줄어들었다는 것은 광고 타겟이 아닌 대상에게 불필요한 광고 노출이 줄어들었다는 의미인데요. 다시 말하면 페이스북의 타겟 정확률이 상승했다는 것을 의미합니다.

 

타겟 정확률 상승은 페이스북 사용자, 광고주, 페이스북 모두에게 좋은 상황을 의미합니다. 

 

- 페이스북 사용자의 경우 광고에 노출되지 않는 사람들은 관심 없는 광고를 덜 보게 되어서 좋고

- 광고에 노출되는 사람들은 평소 자신이 관심이 있는 생활 밀착도 높은 광고에 노출됨으로써 자신의 필요를 채울 수 있어서 좋게 됩니다.

- 그리고 광고주는 원하는 행동을 얻기 위해서 엉뚱한 곳에 돈을 지출하지 않아도 됩니다.

 

즉, 도달 유지 또는 상승은 페이스북은 페이스북이라는 공간을 사용자에게는 사용하기 편리한 곳으로 광고주에게는 효율 높은 광고시장으로 유지할 수 있음을 의미합니다.

 

2. 도달 하락

노출이 하락하는 상황에서의 도달 하락은 브랜딩 측면에서 명백한 성과 하락을 의미합니다. 


3. 2017 Q1 대비 2018 Q1의 도달 변화

그렇다면 도달의 측면에서 2017 Q1과 2018 Q1을 비교해 보면 어떤 결과가 나타날까요? 동기간 데이터를 바탕으로 판단에 왜곡을 줄 수 있는 그래프의 양 극단을 제외한 후에 도달 변화에 대한 그래프를 살펴보도록 하겠습니다.

 

  

 

그래프를 살펴보면 도달 변화가 큰 폭으로 차이가 나는 것은 아니지만 2018 Q1의 캠페인 예산별 도달수가 2017 Q1에 비해 수치가 일부 상승했음을 확인할 수 있는데요. 이를 브랜딩 측면에서 살펴보면 긍정적인 부분으로 노출 감소로 인한 부정적인 부분을 상당부분 상쇄할 수 있을 것으로 기대됩니다.  

 

 

 

 

 

 

마무리하며

페이스북 CPM은 상승하고 있다는 업계의 이야기에 대해 실제로 CPM이 상승하고 있는지 여부 및 그 정도가 궁금하여 자료들을 정리하다 보니 그와 관련된 요소들을 살펴보게 되었는데요. 

 

CPM 상승은 캠페인 KPI 달성에 어떤 영향을 주었나?

위브랩에서 2017 Q1와 2018 Q1에 진행한 Video View 캠페인의 경우 캠페인 KPI 달성을 측정하는 광고 효율 측면에서 2018 Q1의 CPV가 전년 동분기 대비 6% 개선된 것을 확인할 수 있었고 실제 KPI 달성에 있어서는 CPM 상승이 부정적으로 큰 영향을 미쳤다고 보기는 힘들었습니다.

 

CPM 상승은 브랜딩에 어떤 영향을 끼쳤는가?

브랜딩 측면에서는 CPM 상승으로 브랜딩에 부정적인 영향을 받았지만 도달이 동일 예산 집행 시 전년 동분기 대비 대체로 증가하는 긍정적인 모습을 보여 역시나 전년 동분기 대비 성과가 떨어졌다고 보기는 힘든 결과로 확인이 되었습니다.


다시 한번 주목하게 된 사실

자료를 정리하면서 가장 눈에 띈 것은 페이스북의 타겟 정확률의 향상이었는데요. 

이 부분은 위에서 말씀드린 VTR, 10s View 관련 지표, 그리고 도달 자료를 통해 페이스북의 타겟 정확률이 점점 향상되고 있음을 살펴볼 수 있었습니다.

 

 

한가지 덧붙여 말씀드릴 내용은 위 내용은 2017 Q1과 2018 Q1 비교라는 시간적 제한 조건을 두고 위브랩 자료(표본)를 기반으로 살펴본 것입니다. 따라서 해당 내용을 기반으로 페이스북 동영상 소재 캠페인에 대해 어떤 결론은 내리는 것은 성급한 일반화의 오류에 빠질 가능성이 매우 높습니다.

 

조사 기간과 자료 규모의 확장 이후에도 앞서 살펴본 내용과 동일한 결과를 얻게 된다면 페이스북은 사용자와 광고주 모두에게 더 좋은 공간이 되어가고 있다고 감히 말할 수 있을 것입니다. 

이 부분에 대해서는 더 많은, 추가적인 확인이 필요해 보입니다. 

위브랩 역시 지속적으로 데이터를 분석하고 검증하면서 페이스북에서 어떻게 하면 더 좋은 효율로 광고 캠페인을 운영할 수 있을지 고민하겠습니다.

 

오늘 위브랩의 이야기는 여기까지입니다~ 

다음에도 더 흥미로운 주제와 깊이있는 분석으로 여러분을 만나러 올게요!!

 

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글 내용에 포함된 지표 용어들은 광고 관련 업종에 계신 분에겐 매우 익숙한 용어입니다.  하지만 위브랩의 콘텐츠를 찾아오시는 모든 분들이 광고 관련 업종에 계신 분들은 아닐텐데요.

그러한 분들이 글을 이해하는데 도움이 될 수 있도록 본문에서 언급된 지표 용어들을 간략히 정리했습니다. 

 

CPM : Cost Per Mille. 노출 당 단가. 광고가 1,000번 노출되는데 들어간 비용입니다. Mille는 라틴어로 1,000을 의미합니다.

CPV : Cost Per View. 조회 당 비용. 조회 1회를 기준으로 책정되는 광고비를 의미합니다.

VTR : Video-Through Rate. 영상조회율. 사용자가 동영상 광고를 스킵하지 않고 끝까지 조회한 비율을 말합니다.

10s view : 10-Second Video View. 동영상을 10초 이상 조회한 수입니다. 자세한 내용은 여기를 참고하세요.

 

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