2018 스포츠 마케팅의 2막
글로벌 축구 이벤트가 온다!
01 세계인의 축제
1. 고조되는 소비자 관심
- 미디어 소비가 디지털 중심으로 바뀜에 따라 최근 3개 대회 모두 온라인 상의 소비자 관심도는 증가 추이
- 2018 글로벌 축구 이벤트에서도 역시 이전 대회 대비 소비자 관심 증가할 것으로 전망
- 과거 15년 간 개최된 대형 스포츠 이벤트의 관심도를 비교해 보면, 하계 올림픽 > 월드컵 > 동계 올림픽 순
- 개최국으로서 형성된 높은 동계 올림픽 관심과 비교해 유사한 수준의 관심도 형성 기대
2. 관전 포인트 Best 3
- 16강 진출을 위해 가장 중요한 스웨덴 전에 간판 공격수의 불참으로 기대감 고조
- 세계적인 선수들의 경기와 해외에서 활약하고 있는 우리 선수들의 활약 관심 高
3. 해외 축구에 관심 높은 한국 축구팬
- 국내 축구 팬들은 국내 축구 리그 보다 해외 리그 및 국가 대항전에 관심에 대한 높은 선호
- 예선 성적은 기대에 미치지 못했지만, 개막 후에는 높은 소비자 관심 형성 전망
02 스포츠 콘텐츠 소비 행태
1. 시차 영향으로 디지털 활용도 높을 것
- 이전 대회 대비해 시차 적어 밤 시간 활용해 중계 콘텐츠 시청 가능(브라질 대회에서는 새벽 4~5시에 주로 경기 진행)
- Z세대 중심으로 모바일 활용 높은 시간대에 경기 진행되어 경기 관련 디지털 활동 활발할 것으로 예상
2. 20대는 모바일 스포츠 경기 시청
- 40대 이상은 TV 중심 스포츠 시청 패턴 뚜렷하나 30대 이하에서는 모바일 비중 상대적으로 높음
- 특히, 20대는 남녀 모두 모바일을 통한 스포츠 시청이 TV보다 활발해, 이번 대회에선도 모바일 콘텐츠 소비 뚜렷 전망
3. 중계는 TV로 보더라도, 모바일은 항상 곁에
- 스포츠 경기 시청 시 경기나 이벤트와 관련하여 디지털 활동을 병행하는 경향
- 특히, 20대는 이하는 SNS를 통한 의견 공유, 30대 이상은 관련 정보 검색이 활발
4. 중계 이후에도 디지털 콘텐츠 소비 지속
- 스포츠 경기 시종료 이후에도 디지털을 통한 관련 영상을 디지털 매체를 통해 재 시청하는 경우 빈번
- 특히, 20~30대 중심으로 콘텐츠 재소비 적극 발생
03 대형 스포츠 이벤트 마케팅 사례
1. 열 연예인 부럽지 않은 인플루언서 파워
- 인플루언서 활용해, 10~20대의 젊은 시청 층을 공략하는 틈새 콘텐츠 제작 활발
- MBC와 BJ감스트 콜라보레이션은 유튜브 인플루언서의 공중파 콘텐츠로의 진출로서 주목해야할 사례로 평가
사례) 美 NBC, 평창 올림픽 인플루언서 활용 / MBC-BJ감스트 중계 방송 콜라보레이션
2. 더욱 강조되는 오디언스 타겟팅
- SNS를 활용해 오디언스 타겟팅 강화해 마케팅 효율 증대하려는 사례 증가
- 美 Budlight는 Snapchat 사용자 정보 기반으로 브랜디드 콘텐츠를 연령/지역 타겟팅 기반으로 노출해 높은 성과 획득
사례) 2018 Super Bowl - Budlight 캠페인
3. 스토리텔링 강한 참여형 캠페인
- 디지털 매체의 인터랙티브한 특성을 살려 소비자들의 관심을 유도하는 대형 참여형 캠페인 다수 진행
- FOX 채널의 Root for your Roots의 경우 DNA Test업체와의 협업 통해 자국 外 경기에 대해서도 높은 관심 형성
사례) 현대자동차, '월드 풋볼 헤리티지' / FOX&23andME, 'Root for Your Roots'
04 주요 매체 상품
1. SMR : 중계 이후에도 디지털 콘텐츠 소비 지속
- KBS, SBS, MBC 방송사가 제공하는 콘텐츠를 활용한 '클립 프리롤' 광고 패키지
- 패키지 구매 광고주에게만 제공하는 독점형 상품이며, 흥행 여부와 관계없이 노출 보장형으로 안정적인 운영 가능
2. 네이버 : 중계는 TV로 보더라도, 모바일은 항상 곁에
- 대표적인 포털로 높은 유입량 보장, TV 시청과 함께 클릭/정보 검색/뉴스 확인 등 모바일 동시 활용
- 모바일에 최적화된 특집 페이지 구성, 다양한 배너 광고 노출로 효과 극대화
3. 아프리카TV : 열 연예인 부럽지 않은 인플루언서 파워
- 아프리카TV 메인, 카테고리 지면의 배너 및 동영상 광고 상품 패키지
- 아프리카TV 유명 인플루언서들의 파급력과 콘텐츠 재생산으로 2030 등 젊은 소비자 타겟 대상 브랜드 붐업 가능
4. SIGNAL-PLAY : 더욱 강조되는 오디언스 타겟팅
- 타겟 유저 확보에 유리한 프리미엄 매체를 선별,노출하여 차별화된 광고 효과 달성
- 데이터 분석을 통해 관심 유저만을 타겟팅, 광고 효율 제고
Appendix. 매체별 상품 상세
