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오픈애즈

[대신 가요] 맥스서밋 2018_16시간을 1분으로

  • 2018-04-17
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대신가요
마케팅 컨퍼런스
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바쁜 마케터를 위해, 오픈애즈가 컨퍼런스에 대신가요.
16시간 동안 이어진 긴 강연을 짧게, 그리고 꼭 필요한 것들로 큐레이션 해드릴게요.
2018년의 트렌드와 함께 오픈애즈가 추천하는 콘텐츠를 찬찬히 살펴보세요.


대신가요 Vol2. 2018 MAX SUMMIT – 광고 기술마케팅 인사이트를 더하다

-일정 : 2018.04.11~04.12
-기획자/주관 : 모비데이즈

  

  

 

#글로벌 마케팅의 현 주소와 미래 방향성


글로벌 미디어인 구글, 페이스북, 인스타그램과 같은 공통된 미디어의 특성을 각 국가별 문화와 특성을 파악하여 마케팅 진행이 필요 

실질적으로 나라에서의 활성화된 서비스 및 시장 조사의 중요성 : 어느 분야에서의 수요가 필요한지 서비스/마케팅을 조사하여 진출 필요

자사 서비스의 글로벌화 경우, 에이전시 서비스와 플랫폼 서비스의 DNA가 상이하기에 다르게 운용 및 인력 배치가 필요

 

주로 인도네시아, 싱가폴, 말레이시아, 태국, 베트남 등의 동남아시아 시장을 주요 타겟으로 M&A 또는 지사를 설립

전세계에서 인구의 성장성, 모바일 활용도 측면에서 여전히 잠재력과 가능성을 가진 국가(특히 베트남, 태국)이기에 주로 동남아 시장으로 진출

또한, 동남아시아 시장은 인플루언서에 의한 시장이 주도, 마케팅이 훨씬 앞서있음

 

미국, 유럽, 일본 같은 경우도 좋은 시장인데, 주요 타겟 국가로 선정하지 않는 이유는...

기회와 시장성은 동남아시장 보다는 크겠지만, 앞으로의 성장 가능성과 우선 순위가 높은 국가들은 먼저 선정하여 마케팅 전략화 필요

또한, 북미/유럽/일본의 경우 내부 조직을 같추거나 현지의 파트너가 잘 구성이 되어 있음.

 

이구환 소장 ㅣ 옐로모바일 

이기호 대표 ㅣ 키스톤마케팅컴퍼니

정예준 국장 ㅣ 메조미디어

최원준 대표  |  펑타이코리아

 

 

 

#모바일 프로드 대응 현황과 전망


모바일 앱 전환 트래킹 기술 : 래퍼러 방식 vs. 非래퍼러 방식(계정 매칭, 광고ID매칭, 디바이스 핑거프린팅) 

최근 어트리뷰션 툴과 모바일 프로드에 대한 화두, 모바일 프로드 현황 : 어트리뷰션의 맹점


1. 기기 기준 : 같은 기기라도 다른 유저의 id를 활용하는 경우가 많기에

- 광고id 리셋 fraud

- 구글플레이 래퍼러 위변조

- 클릭 인젝션, 인스톨 하이재킹

- 클릭 플러딩(cf. click on impression)

2. 래퍼러 vs. 非래퍼러 방식

3. 마케팅 터치 포인트의 가중치? 앱 설치 및 실행의 가중치를 어떻게 기여하는지 비율을 잡을 수 없다.

 

Fraud 6가지로 카테고리하였으나, 유형은 대표적으로 2가지로 분류 가능

1) 가짜 전환(device, reset)

2) 어트리뷰션 교란(인스톨 했으나 공을 채가는것, click injection)

-> 상기 2가지의 프로드에 따라 처리 결과도 상이

 

앱스플라이어 ; 앱스토어 및 트래킹 툴의 대응 현황으로 '새로운 데이터 포인트 분석 및 활용'

즉, '극강의 데이터 포인트'앱 지면을 많이 활용하기에, 다양한 모바일 앱에서의

1) 마케팅 터치 타임스탬프(구글,카카오,트위터,페이스북,위책,웨이보) 2) contribution rate(어시스트 횟수/라스트 터치 비율)

 

iOS는 래퍼러를 제공하지 않기에 웹지면에서는 핑거프린트만을 사용한다. 이것을 오히려 익스체인지에서 역이용하는 경우도 많다.

안드로이드 대비 클릭 프로드가 더 많은 현황


 

Fraud는 끊임없이 진화중(예, bots의 등장, behavioral anomalies) 

전망 : 1) 불투명성 vs 투명성

      - 광고주는 매체에 투명성 요구

      - 매체에게는 불투명성 증가

      - 기기와 인스톨 기준 정산 감소

          2) 블로킹 vs 디텍션

          3) 어트리뷰션 모델 개선

  

   문유철 지사장  |  앱스플라이어

 

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#마케팅의 관점을 변화시키는 크리에이터


유튜브 모바일 앱 사용 시간이 많이 성장하고 다양한 컨텐츠를 소비할 수 있는 플랫폼으로 성장하면서 빠르게 성장하고 변화하는 플랫폼 

젊은 층의 유튜브 사용 패턴을 봐도 검색을 이젠 포털이 아닌 유튜브로 진행. 

플랫폼에 대한 인지도 증가하며 유튜브의 위상 높아짐콘텐츠도 다양화되고 전국민이 보는 영상 소비 플랫폼으로 성장.


콘텐츠 크리에이터와 셀러브리티의 크로스보더가 최근 두드러짐(라디오스타에 뷰티 크리에이터 이사배 등장)

이는 기술적인 차이가 있으며, 크리에이터의 디지털 콘텐츠는 라이브하고 엣지있는 콘텐츠 위주로도 소재화


특정 연령대만이 좋아하는 크리에이터가 있기는 하나, 유튜브에서도 연령의 다변화로 인해 타겟팅의 모수가 커짐

중장년층도 유튜브를 일상적으로 활용하는 것이 많아지고, 콘텐츠 소비 또한 수요에 따라 리치하게 제작하여 공유됨


크리에이터가 유튜브 플랫폼을 활용하면서 수익 발생시킬수 있는 모델은?

유튜브 내적 - 광고 수익이 주 수입원. 부수입원으로도 채널에 월 정기후원하며 팬들이 혜택을 받거나, 라이브 채팅을 통한 후원 방식 등 다양한 수익모델 계획중

유튜브 외적 - 브랜디드 콘텐츠로 승화하여 오디언스에게 노출. 오프라인 이벤트도 확장하며 이후 캐릭터 머천다이징으로도 추가 확장


마케터/플랫폼/크리에이터의 입장에서 성공케이스 팁?

크리에이터들과 협업하면서 바이럴을 기대하지 마라?! 고정적인 팬들과의 소통이 중요하기에 특정 콘텐츠에 대한 광고성 거부광고인데 재밌다또 보고싶다 등의 반응이 굿.

크리에이터가 영상을 올릴 때 팬과의 관계를 배려해주고 어떤 목적으로 영상을 올리는지를 파악 필요 : 크리에이터의 개인 성향선호/팬덤 그리고 그의 콘텐츠 조사를 통해 원할한 협업 가능 

 

크리에이터의 콘텐츠 기획 시누가 어떻게? 

일단 개인으로 제작/편집 대부분꾸준히 콘텐츠를 올려야 어느 정도 성장할 수 있는 플랫폼이다(유튜브). 결국은 단순히 한두가지의 콘텐츠가 아닌 크리에이터의 콘텐츠 프로그램을 부가적으로 기획하고 제작 필요 제작팀 광고주와 선미팅 후 크리에이터 선정 후 컨택하기도 함단순 콘텐츠가 아닌 프로그램 단위로 만들어서 스핀오프로 경험해서 진행미디어 믹스 형태로 진행하는 트렌드로도 바뀜.

 

크리에이터 협업 시 유튜브의 광고 툴?

구글 애드센스 활용해서 채널의 콘텐츠 마케팅 또는 타겟을 활용타사 인사이트를 볼 수 있는(소셜블레이드통합된 데이터 활용

 

안지훈 PD   ㅣ DIA TV 

윤미정 차장 ㅣ 유튜브

이필성 대표 ㅣ 샌드박스

 

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#당신이 아직 잘 모를트래킹 툴을 100% 활용한 퍼포먼스 마케팅


앱 광고주 퍼포먼스 마케팅 트래킹 진행시, '합격 이벤트'를 적용하여 앱 내외에서의 액션을 확인하는 이벤트 설정 필요

단편적인 하나의 액션을 포스트백 하는것이 아니라포스트백을 해주기 위한 이벤트를 찾도록!

 

서비스가 가지고 있는 데이터의 가치 = 시간 + 노력 

어트리뷰션 툴에서 이벤트 설정 방법? 아래 3가지의 질문을 토대로 설정 및 활용 필요

1) 우리 앱에 KPI로 설정할 만한 이벤트(구매, 회원가입 등)

2) 이벤트들로 어떤 유저(코호트, 유저 세그먼트)를 만들어 갈 수 있는가?

3) 포스트백을 보내는데(광고 진행 시) 이 매체가 유용한가?


광고주 업종마다 이벤트 설정의 차이 존재.

- 게임 광고주: 앱의 변곡점 되는 상황-회원가입, 캐릭터 변경, 과금을 할만한 레벨업 기준 등등의 구체화된 이벤트 4-6개 정도

- 이커머스 광고주: 오히려 더 광범위하게 이벤트 설정 필요. 구매, 상품조회, 카테고리뷰, 카트정보 등등 세분화된 정보가 필요하기에 조금 더 개인화된 광고 매체 집행 위한 이벤트의 속성 값을 가지고 deep-dive필요


퍼포먼스 수치를 측정할 수 있는 마케팅만이 답인가? 브랜딩의 광고 영역 어트리뷰션으로 연결할 방법?

아직은 기술적으로 미디어의 적용이 어려우나 1~2년 안에 활성화되지 않을까 예상. 예) 사운들리, 로플랫


오가닉과 논오가닉 측정의 방법 또는 설정 지표는 어트리뷰션 툴로 구분할 수는 없고, 대신 이벤트 설정을 잘 활용하면 됨

 

이광우 실장 ㅣ IGAWorks

문유철 지사장 ㅣ 앱스플라이어

 

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앱 마케팅

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2017 앱 마케팅 가이드

마케팅 효율을 높이는 11가지 앱 분석방법 

다양한 채널에 대한 성과 기여도 분석 _Multichannel attribution

   

 

 

 

#애드테크 시대 속, 미디어의 미래를 말하다

 

모바일 시대 가장 큰 변화는 모바일이 생활의 중심

1) 모바일의 이용 시간이 증가함으로써 다른 매체의 사용이 감소

2) ADID 다른 수준의 타겟팅이 가능하고, 새로운 데이터를 기반으로 DSP나 DMP 사업의 확장

3) 콘텐츠 소비의 변화 : 짧은 영상 소비의 증가로 동영상 광고 소재 길이의 변화

 

다양한 미디어의 통합적인 전략에서 모바일의 역할과 비중? 

모바일을 사용하는데 있어서 중점적인 채널로 활용기존 매체들의 도달율/커버리지를 해결하지 못하는 시점에서 활용 

케이블은 60%, 지상파는 70-80%의 도달율 그러나 이런 매체들은 단가가 높기에, 모바일 또는 디지털 매체를 통해 저렴한 단가로 비어있는 공간들을 순간순간 활용할 수 있음

 

주목하는 최근 특성의 미디어/애드테크? 

머신러닝 기반의 광고 집행 방식/운영. 이는 사람 분석 이상의 기계가 데이터를 가지고 광고를 집행하며 더욱 효율적인 집행을 위한 최적화 작업

하지만, 기계 이전에 미디어 플래너는 조종사의 역할과 비슷. 누군가는 데이터를 입력, 관리하고 책임있는 의사 결정을 하는 역할이 필요함

 

개인화 광고에 대한 현주소?

개인정보가 맞물려 있기 때문에 ADID와 같은 비식별 데이터를 가지고 활용하는 정도에서만 현재 가능

 

김민석 국장 ㅣ 메조미디어 

배용준 실장 ㅣ 나스미디어

 

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애드테크

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#eBay가 알려주는 '고객을 모델링하는 법'

 

첫 번째 문제점

지금까지 우리는 타겟이 분포해있는 '매체'를 분석해 타겟팅하고 성과를 분석했다. 시작은 고객 중심이었지만 결국 '매체'가 마케팅 플랜의 중심이 되었다.

결국, 브랜드, 서비스, 상품 관점의 고객 분석이 안되고 매체간 기준이 상이하기 때문에 고객을 정확히 파악할 수 없고 '캠페인/매체별 성과'만 남게된다.

우리의 KPI(신규 고객 유입, A상품 구매 활성화)와 상관없는 매체별 광고에 대한 반응지표(노출, 클릭, 전환)을 보기 때문에 우리의 KPI가 달성됐는지 알 수 없다.


두 번째 문제점

지금까지 우리의 마케팅은 '소비자의 전체 여정 중 앞쪽'에만 포커싱이 되어 있다. 비교하고, 결제하고, 배송 이후 경험하는 등 브랜드와 제품을 경험할 수 있는 기간이 더 긴데 전체적인 서비스 경험을 보지 않고 있다.  

 

"'고객 기준'으로 전체 쇼핑 경험과 예산을 디자인하고, '모든 경험의 고객 성과'를 통합 분석/관리'해라 . 즉, 고객을 모델링해라. "


ID로 사용자를 인식하고, 인식한 사용자를 '데이터'를 바탕으로 누구인지 정의해라. 인구통계학적, 심리학적, 지역적인 데이터뿐 아니라 '기업, 브랜드, 제품, 서비스 기준으로 고객을 정의'하고, 고객모델을 지속적으로 발전시켜라. 

 

Marketing Funnel, AIDMA, AISAS, SIPS, AARRR, 4A, 5A 등 다양한 데이터 기반 고객 모델링을 활용하여, 데이터를 conceptual하게 관리하고, 데이터의 구조와 고객을 정의하는 구조를 분리해라. 고객을 만날 수 있는 '터치포인트'에 경험을 디자인하고, 캠페인을 집행하고 성과를 분석해라. 


전장호 차장ㅣeBay Korea 

 

 

 

 

#미디어가 먼저냐, 콘텐츠가 먼저냐

 

“환경이 변하는 상황에서 ‘제작 형태’가 바뀌는 것은 일반적인 상황이다. 미디어가 콘텐츠보다 우선순위가 될 수는 없지만 타겟의 동선을 따라가며 접점을 파악하는게 중요하다. 

더 나은 마케터가 되고 싶다면 내 제품과 브랜드에 자신감을 가져라. 사람들은 좋은 제품을 사는게 아니라 ‘좋다고 알려진 제품을 사는 것’이다.”

홍성은 대표 ㅣ 디블렌트


“미디어를 이해하지 못하면, 크리에이티브가 최적화되서 나오기 어렵다. 얼마 전 화제가 된 AIR MAX 줄스기 캠페인은 ‘스니커헤드’의 줄서기 문화를 디지털화 시킨 대표적인 사례이다.”

이정원 대표ㅣ포스트비쥬얼 

 

 

 

 

#블록체인이 광고시장의 '탈중앙화'를 가져온다.

 

“지금은 middle man(매체)이 모든 부가가치를 가져가는 구조다. 블록체인이 광고, 데이터, identification 3개 영역에서 '탈중앙화'를 가져올 것이다. 

server의 고리를 투명성있게 기록하고, 개인이 자신의 데이터를 'on chain'에 올렸을 때 투명하게 권한을 가지기 때문에 광고 네트워크와 같이 데이터 네트워크 사업이 생길 것이다.

하지만, 아직 거래속도가 현저하게 느리기 때문에 이 문제를 해결하는 첫 번째 플레이어가 시대를 장악할 것이다."


이들이 추천해주는 백서(white paper)를 읽어보자.

이더리움  

인돌스

스팀잇 https://steem.io/

오션 프로토콜 https://oceanprotocol.com/

BAT https://basicattentiontoken.org/


김승연 대표ㅣMetaps Plus

남성필 대표ㅣab180 

홍준 대표ㅣAD4th

 

 

 

 

#멀티터치 어트리뷰션, 우선 last click 모델에서 벗어나자

 

우리의 고객들은 목표했던 ‘conversion’까지 굉장히 다양한 경로를 타고 온다. 이 경로들에 성과를 나눠주는 것이 어트리뷰션 모델이다. 

현재는 전환이 일어나기 직전 마지막 클릭에만 성과를 부여하는 ‘last click’ 모델이 가장 많이 사용되고 있는데 앞으로 스마트워치, IoT, 자율주행차 등 더 많은 미디어가 생겨난다면 ‘멀티 채널 어트리뷰션’이 아니면 성과 측정이 굉장히 힘들 것이다. 


last click 모델의 문제점 

1. 중복전환 제거 이슈

2. low funnel에 있는 검색 , 리타겟팅은 CPA가 낮기 때문에 시간, 노력, 예산을 쏟아붓지만 mid funnel에 있는 인구통계 , 관심사, 오디언스 배너광고(DA)는 CPA가 높기 때문에 리소스를 적게 쏟는 경향이 있다. last click모델로 마지막 채널에만 성과를 부여한다면 이렇게 잘못된 마케팅 분석을 할 가능성이 높으며, 이러한 사례를 줄이기 위해서는 'NON last click' 모델이 필요하다.


매체마다 어트리뷰션의 정의가 다르다. 

포괄성 기준으로 본다면 멀티 키워드/캠페인 > 멀티 디바이스 > 멀티 플랫폼 > 멀티 채널 순이며, 어트리뷰션의 꽃은 '멀티 채널 어트리뷰션'이다. 

이러한 분석 결과를 바탕으로 예산의 재분배가 필요한데, 단순 리포팅만 가능한 경우가 많다.

그렇기 때문에 AUTO bidding이 되는지 actionability까지 확인해야 한다.구글 애드워즈는 자동비딩까지 가능하다.


1) 대표적인 어트리뷰션 모델 


tip!

-Linear는 단순히 n분의 1이기 때문에 정확하진 않지만, last click 모델보다는 낫다.

-position based는 특수케이스다. 여행앱처럼 이미 치열한 여행 시장에 뛰어드는 경우, 일반적인 노출, 키워드의 기여도를 통한 '노출'에 40%의 비중을 마지막 최종 예약으로 인한 '전환'에 40%의 비중을 준다. 그리고 중간에 거친 채널들을 20%/n으로 계산한다.

 

2) 데이터 기반 어트리뷰션 모델 (Data Driven Attribution) 

결국은 어트리뷰션 모델 선택에 있어 마케터의 주관성을 배제할 수 없으며, 위 모델은 고정형이어서 유연하지 못하다는 한계점이 있다.

데이터 기반 모델은 실시간 업데이트되며 여러가지 게임이론 시나리오를 반영하기 때문에 압도적으로 성과가 좋다.

평균적으로 DDA를 사용했을 때 CPA유지하면서 평균 전환볼륨이 5% 증가했다. 

현재 DDA는 유료 프리미엄 툴인 구글 애널리틱스 360에서만 사용할 수 있지만 멀티채널 분석이 가능하고, 프로그래머틱까지 가능한 ‘구글 어트리뷰션’이 내년 1월 출시될 예정이다. 

https://analytics.googleblog.com/2017/05/powering-ads-analytics-innovations-with-machine-learning-xp.html


어트리뷰션이 실제 과금모델로 자리잡기까지의 두가지 문제점이 있다.

기술 관점에서는, 자동화가 되지 않는다는 점

인식 문제에서는, 마케터의 심리적인 부담감이 있다. 어트리뷰션은 단순히 마케팅 퍼포먼스에 대한 개선이 아닌 전체 비즈니스 성장을 목표로 반영해야 한다. 



결국,

해외 트렌드를 보면 non last click을 사용하는 비율이 전세계적으로 40%에 달한다. 

우선, last click만 아니면 된다는 마음가짐으로 지금 접근할 수 있는 데이터에서 어떻게 반영해볼 수 있을지, 간단하게 비중을 바꿔서 데이터를 본다면 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지 살펴봐라. 

 


권미소 차장ㅣGoogle Korea

조용진 SpecialistㅣGoogle Japan 

  

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#Audience targeting의 핵심, 데이터의 수집, 관리, 활용까지

 

1st party : 기업이 제공하는 서비스, 매장 등 고객과의 접점에서 수집할 수 있는 정보들(이름, 이메일 등) 해당 데이터가 중심이 되어야 하지만 구축하는 데 비용이 많이 들고, 고객 데이터와 행동 데이터가 다른 시스템에 흩허져 있어 통합적으로 관리하는 것이 힘들다.

2nd party : 1st party 데이터를 가지고 있는 양사간 계약에 의해 진행되며, 우리 사업에 도움이 될만한 데이터를 선별하여 활용할 수 있다. 

3rd party : 쿠키와 같이 개인식별정보가 없는 정보들이다. DMP 회사에서 판매하는 데이터를 활용하므로, 2nd party 데이터처럼 원하는 데이터를 입맛에 맞게 가져올 수 없다.

*DMP (Data Management Platform) : 오디언스 데이터를 수집하여 관리, 제공하는 플랫폼으로 타겟팅에 필요한 정보를 제공한다.


"구슬이 서말이라도 꿰어야 보배다."


여러가지 데이터 중 유의미한 데이터를 어떻게 정제하고, 연계하고, 하나의 관점에서 볼 수 있는지가 중요하다.

특히, DMP는 어떻게 세그멘트되어 있는지가 중요한데, 로컬 DMP는 그 나라의 행동포인트를 반영해 행동체계, 사고체계를 반영하는 것이 중요하다.

세그멘트의 기준은 트렌드에 맞게 변하기 때문에 가장 최적의 세그멘트 기준을 찾는 것이 중요하다.


*우리에게 가장 적합한 data provider를 찾는 방법?

우리가 어떤 비즈니스 모델과 서비스플로우를 가지고 있는지에 따라 맞는 프로바이더를 선택해야 한다.

단순히 인구통계학적인 데이터 기준의 타겟팅은 점점 효율이 떨어지고 있기 때문에, customer journey map을 가장 먼저 그려봐야한다.

우리의 잠재 고객이 우리의 물건을 구매하기 전까지 '어디서 시작해서, 어떻게 행동하는지' 고객 여정의 단계마다 어떤 매체에서, 어떤 데이터가 필요할지를 파악해라. 


*DMP는 마케팅에 어떤 가치를 더해줄 수 있을까?

내가 가진 데이터 범위 밖에, 내가 모르는 고객들의 행동 데이터를 바탕으로 '신규 고객을 확보'해줄 수 있다.

 

고영혁 지사장ㅣTreasure Data

김대영 대표ㅣTG360

김태영 팀장ㅣOracle 

 

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