옴니채널을 통한 광범위하고 지속적인 고객 여정이 유행하고 있다. 고객에게 굉장한 경험을 제공하려는 브랜드, 마케팅 담당자 및 앱 개발자에게 모바일 사용자와 AR(증강현실) 간 상호작용을 이해하는 것은 매우 중요하다.
AR은 급성장 중인 신규 분야로, 앱 자체를 통해서나 AR 속 다른 사용자들과의 교류를 통해 새로운 경험을 제공해 고객을 끌어들일 수 있는 가능성을 제시한다. 대중을 대상으로 하는 AR 체험 마케팅을 고려하고 있다면 각 브랜드의 AR 체험 제공 사례 및 그 접근방식을 비롯해 앱을 통한 사용자 여정 개선 방법과 신규 여정 제공 방법을 파악하는 것이 도움이 될 것이다.
고객 여정과 AR 도입의 역사
AR 분야의 기존 ‘스마트’ 브랜드들은 AR 경험에 참여하는 사용자들이 직관적으로 도달하려는 지점에 자사 브랜드를 노출시키려 노력한다. 즉 2018년에는 사용자의 물리적 및 디지털 여정 둘 다 타깃으로 간주되고 있다. 그에 따라 모바일 기기와 밀접한 관련을 가지는 위치인식과 맞춤형 서비스가 조명받고 있으며, 여러 브랜드가 고객과의 연결 접점으로 모바일 기기를 활용하고 있다.
초기에 AR은 브랜드 인게이지먼트 캠페인에 주로 활용됐는데, 이를 통해 호기심이 많은 초기 이용자를 유도하고 브랜드에 대한 신뢰성과 친화성이 구축됐다. AR을 활용한 브랜드 인게이지먼트 캠페인 사례는 패션 브랜드 케이트 스페이드의 AR 파리 투어를 들 수 있다. 당시 AR 경험으로 케이트 스페이드는 파리 제1호점에 대한 고객의 이목을 집중시킬 수 있었다. 그로부터 수 년 뒤 브랜드 인게이지먼트 캠페인의 경험을 토대로 여러 브랜드들은 웹 마케팅과 모바일 프로그래매틱 광고 집행에 본격적으로 뛰어들기 시작했다.
시장 전선에 투입된 브랜드 경험
현재 시중의 AR 경험은 대부분 ‘포켓몬 고’와 같이 여러 도전과제를 제시하는 보물찾기 형식이다. 물론 그보다 독창적인 사례도 찾아볼 수 있다. 테스코, 라코스테, 패트론, MTV, 맥도날드, 월마트, 오레오 등 세계적인 브랜드들은 이미 마케팅 모범사례로 활용할 만한 모바일 AR 경험을 제공하고 있다. 이들 브랜드의 공통점은 AR 개발자들이 이용자 스마트폰 화면을 단순한 터치포인트로서가 아니라 광범위한 AR 전략의 도구로 잘 활용하는 방법을 찾아냈다는 것이다.
오레오를 예로 들어보자. 오레오는 2017년 구글과 협업해 ‘덩크 챌린지‘와 ‘그레이트 오레오 쿠키 퀘스트‘(Great Oreo Cookie Quest: AR 보물찾기)라는 AR 경험 프로젝트를 진행했다. 이 두 AR 프로젝트 모두 사용자의 구매를 직접적으로 이끌어내기보다는 고객 참여를 유도하는 데 초점을 맞췄다.
매출 유도를 목적으로 개발된 AR 경험 사례는 ‘이케아 플레이스‘ 앱이 대표적이다. 플레이스 앱은 실물 크기의 3D 가구 모델을 집에 배치해서 사용자로 하여금 자신의 인테리어를 시각적으로 미리 확인할 수 있도록 지원한다. 미국 광고전문지 <애드위크> 기자인 케이티 리차드는 AR 경험이 고객 여정에 가져온 변화에 대해 “매장에 두어 번 찾아가 소파를 직접 보고, 만지고, 사용해 보고, 집에 어떻게 둘까 머리 속으로 그려보는 대신에 매장을 한 번만 방문해도 다 해결할 수 있도록 했다”라고 <애드워크> 기고에서 설명했다.
AR 경험은 상품 구매 뿐 아니라 실제 세계에서의 고객 여정도 변화시킨다. 사소한 변화로 보일 수도 있지만 AR을 통해 고객의 행동을 바꿀 수 있다는 점은 앱 기반 AR 경험이 상업적 도구로서 지닌 커다란 가능성을 보여준다.
AR 경험 공유의 중요한 도구, 모바일
모바일이 고객 여정에서 유의미한 역할을 담당한다는 사실은 사용자의 실제 삶에도 상당한 영향을 미친다는 걸 의미한다. 실제 매장에서 이뤄지는 AR 캠페인에서 모바일 기기는 유동인구와 모바일 사용자가 많은 구역에서 브랜드 경험을 제공하는 보조수단 역할을 한다. 반면 각 사용자 기기의 디스플레이는 다양한 AR 이벤트를 위한 보완재 역할을 한다.
“가장 관심을 가지고 다뤄야 할 AR 대상은 바로 경험 그 자체입니다.” 디지털 디스플레이 소프트웨어 회사 루모 인터랙티브 CEO인 메간 애서베일의 말이다. 애서베일은 또한 “모바일 기기는 매장과 행사장에서 브랜드 경험을 제공하기 위한 보조적인 역할을 한다. 고객이 잠깐의 시간을 들여 모바일 디스플레이로 경험에 참여하면서 그 경험을 공유하고 소통하도록 도와주는 식이다”라고 덧붙였다.
개발자와 마케팅 담당자들은 앱으로 고객의 AR 경험을 향상시키고 단순화할 수 있는 방법을 자유롭게 모색할 수 있다. ‘AR코드‘와 ‘AR킷‘이 도입되고 기계학습 등 다른 기술의 성숙도에 따라 AR 개발자와 마케팅 담당자의 능력 또한 빠르게 성장할 것으로 기대된다.
이는 분명히 긍정적이다. 자금력이 확보된 브랜드들은 고객들이 어디에 있든 고객들이 만날 수 있는 효과적인 AR 경험 시스템을 이미 확보하고 있기 때문이다. 신차 및 중고차 가격 리뷰 서비스 에드먼즈에선 고객이 쇼룸에 방문하지 않고도 자신이 구매할 자동차가 차고에 들어맞는지 사전에 확인할 수 있다. 화장품 판매업체 세포라는 고객이 마스카라, 립스틱, 파운데이션 등을 집에서 편리하게 시연할 수 있게 함으로써 실제 매장에서의 쇼핑 경험을 유도하고 있다.
미성숙한 AR 시장
웹·모바일 시장이 현재 수준으로 성장하기까지는 수 년의 시간이 걸렸다. 아이폰이 처음 출시된 지 7년 반이 지난 2016년 11월에 이르러서야 모바일 기기 시장은 데스크톱 시장을 앞지를 수 있었다. AR의 성장도 이와 비슷한 추세를 따를 것이다. 다만 스마트폰이 소비자가 선호하는 AR 기기로서의 위치를 고수할지 아니면 웨어러블 등 다른 기기가 등장해 시장에 돌풍을 일으킬지에 대해서는 의견이 나뉜다. 그러나 현재로서는 AR이 시장에서 주류를 차지하리라 기대한다.
AR 기술이 주류를 차지하는 날이 오면 AR을 통한 고객 여정 보완 방법 및 전자상거래와 오프라인 매장 판매 등 각 분야에서의 시장점유율 확보 방안에 많은 시간을 할애할 것이다. 고객의 AR 경험의 일부는 모바일과 앱을 기반으로 하고 일부는 단순히 이들을 연결하는 데 있지만, 결국 AR 경험의 모든 것은 고객 여정에 큰 영향을 미칠 것이다.
시간이 지날수록 개발자, 마케팅 담당자, 브랜드들은 모바일 AR 경험이 능숙한 크리에이터가 되고 시장에 출시되는 AR 앱 개수도 확대될 것이다. 이렇게 실제 이용 사례가 뒷받침되고 통계 지표가 명확해진다면 AR 기술이 고객 여정의 어느 부분에서 핵심적인 역할을 맡는지를 정확히 알게 될 것이다.
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블로터
김수영. 앱러빈 비즈니스개발 디렉터
