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[메조미디어] APAC 지역 어린이들의 디지털 미디어/소비행태 조사

  • 2018-02-20
  • 조회수 801
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APAC 지역

어린이들의 디지털 미디어
/소비행태 조사

 

Totally awesome 발간 Kids' digital Insight 

 

 

요즘 가족들이 외식하는 모습을 보면 흥미로운 패턴을 발견할 수 있다. 어른들은 담소 나누며 식사에 집중하지만, 아이들은 스마트폰 쳐다보느라 밥이 입에 들어가는지 코로 들어가는지도 모른다. 식당뿐만 아니다. 집에서도, 학교 가는 길에도 아이들 손에 스마트폰이 떨어질 새가 없다. 아이들의 미디어 노출을 안타까워하는 사람들도 있지만, 그들의 우려가 무색하게 당장 올해부터 초등학교 3, 4학년을 대상으로 디지털 교과서가 배포된다. 요즘은 공부도 디지털로 하는 세상이다. 


멀리 갈 것도 없이, 금요일 밤에 잠들면서 “내일 아침에 유튜브 보여주기로 한 거지?” 하며 혹시라도 부모 마음이 바뀔까 거듭 확인하는 7살 딸아이를 보고 있노라면, 과연 아이들에게 유튜브가 뭔지 하는 생각이 든다.


그런 생각을 나만 한 건 아닌가 보다. 글로벌 Kids 전문 Ad Platform을 운영하고 있는 TotallyAwesome社는 APAC 지역의 6~14세 어린이 약 3,000명을 대상으로 미디어 이용 행태와 구매 연관성에 대한 조사를 진행해 지난달 26일에 발표했다. APAC 지역에서도 정확히 호주, 뉴질랜드, 인도, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남에 거주하고 있는 아이들을 대상으로 했다. 넓고 넓은 Asia Pacific 지역의 다양한 생활 형태에 비해 그 모수가 충분해 보이지는 않지만, 그래도 오늘도 아침부터 유튜브를 쳐다보고 있는 저 작은 머리 속에 뭐가 있는지 알려면 마땅한 대안이 없다. 


이번 달, 메조미디어 뉴스레터 글로벌 리포트는 바로 이 TotallyAwesome이 발표한 이 Kids' Digital Insight 2018 자료를 중심으로 글로벌 어린이 소비자들의 미디어 행태를 살펴보려 한다. 조사 대상에 우리나라가 들어가 있지는 않지만 이를 통해 우리 아이들의 속마음도 엿볼 수 있을까 기대해본다. 애들 많이 키워본 할머니들이 그랬다. 애들은 어디나 다 똑같다고. 



1. TV 보다 인터넷과 스마트폰 
  ① 일주일에 몇 시간이나 TV와 인터넷을 사용하나요? 

 

 

 

TV에서 인터넷으로 어른들의 콘텐츠 소비 중심이 옮겨졌는데 아이들이 다를 리 없다. APAC 아이들의 주간 인터넷 사용 시간은 총 21시간 10분으로, 19시간이라고 응답한 TV보다 많은 시간을 인터넷 앞에서 보내고 있었다. 

 

 

  ② 가장 즐겨 사용하는 기기는 무엇인가요? (What are your favourite devices?) 


 

 

 

역시 스마트폰이다. 중복 응답을 인정한 이 질문에 Smartphone이라고 답한 어린이는 전체 76%에 달했다. 90년대 후반 이후에 출생해 TV보다는 스마트폰과 같은 모바일 기기에 익숙한 소위 모모(More Mobile) 세대의 특성이 APAC 전 지역에 고르게 나타난 것이다. 


인상적인 것은 TV라고 대답한 아이들과 Tablet , Desktop PC라고 대답한 아이들의 차이가 거의 없다는 점이다. 어른들에게는 점점 커져가는 Smartphone과 PC 사이에 애매한 포지션이었던 Tablet이 APAC 어린이들에게는 상당히 중요하게 다가오는 모양이다. 어린이들은 어른에 비해 상대적으로 Flagship Smartphone을 구매/사용하기 어려워서 Tablet이나 PC를 꼽은 비중이 더 높은 것으로 해석된다. 



 

2. 어린이들의 친구는 YouTube 

  ① 어떤 SNS를 이용하나요? (What out of these do you use?)

 


  

APAC 어린이들이 가장 즐겨 사용하는 SNS는 YouTube로 나타났다. Facebook이나 Instagram을 통해 콘텐츠를 직접 생성하거나 네트워킹을 한다기보다는 콘텐츠를 소비하는 연령이기 때문이다.  


SNS 중에 YouTube가 가장 Kids Contents의 중요성을 먼저 파악하고 집중한 결과이기도 하다. 키즈 전용 플랫폼인 YouTube Kids는 2015년에 출시해 현재 전 세계 30여 국가에서 서비스를 제공하고 있다. 대부분의 주요 APAC 지역은 물론 한국도 서비스 대상이다. 


한동안 YouTube Kids Content에 대한 유해성 논란이 있기도 해왔다. 하지만, 지난 1월  YouTube는 주요 광고 에이전시들을 대상으로 Kids Contents에 대한 명확한 관리/감독을 약속했다. 이러한 YouTube의 지속적인 관리에 힘입어 한동안 Kids 대상 디지털 마케팅에 YouTube는 빠질 수 없는 필수 불가결한 요소가 될 것으로 보인다.  


 

3. 아이를 타깃으로 한 인플루언서 마케팅이 정답  

  ① SNS 인플루언서들로 인한 구매 경험 

 

  

 

콘텐츠와 커머스 간의 경계가 불분명해지는 최근에는 SNS에 등장하는 유명 인사들이 실제 구매에 미치는 영향력이 더 강해지고 있다. 특히 콘텐츠의 목적성을 명확히 구분해 낼 수 없는 어린이들의 경우 더 민감하다. 64%의 부모는 SNS상의 유명인이 보여준 제품을 아이들에게 사줬고 (자의든, 타의든 간에), 57%의 아이들은 부모에게 사달라고 요구했다.


실제로, 6살짜리 남자아이 Ryan이 새 장난감을 꺼내서 가지고 노는 영상으로 구성되어 있는 Ryan ToysReview채널은 현재 천이백만 명이 넘는 구독자를 기록하고 있다. 콘텐츠 특성상 구독자의 대부분은 성인이 아니라 Kids 세대일 것으로 추정된다. (참고로 Apple의 YouTube 공식 계정의 구독자는 600만이 조금 안된다.)   제 또래 어린애가 장난감 가지고 노는 영상을 아이들이 구독까지 해가며 홀린 듯이 보고 있다. 전술한 조사 결과에 따르면 그중에 상당수 아이들이 부모에게 사달라고 요구를 하고 있는 셈이다. 


이 꼬마가 작년 YouTube Creator 중 8번째로 높은 수익을 얻었을 것이라고 경제 전문지 Forbes는 추정했다. Forbes가 추정한 Ryan's ToysReview 채널 수익은 약 120억 원. (1억 2천 아니고, 12억 아니고, 120억)

 

 

 YouTube로 120억원을 벌어들인 6살 꼬마 Ryan

 

 

  

  ② 온라인 광고를 보고 본인의 돈을 이용해 실제 구매한 적이 있나요? 

     (Have you ever bought anything with your own money that you saw in an online ad?)

 

 

인플루언서 마케팅을 포함해 넓은 의미의 온라인 광고를 보고 부모님이 아니라 내가 직접 구매를 했다는 APAC 어린이 비중도 늘고 있다. 아이들의 '소비'와 부모의 '소비'를 명확하게 구분하기 어렵고.. 아이 키우는 입장에서 니 돈이 어딨냐 다 내 돈이지 싶기도 하지만, 아이들이 독립적인 소비 주체가 되어가고 있다는 데에는 이견이 없을 듯하다. 연령에 따라 긍정 응답률이 높아지고, 또한 2017년에 비해서도 2018년에 비중이 증가했다. 

 

어린이 소비자를 타깃 하기 위해 만화 케이블 채널에 엄마, 아빠를 자극할 키워드로 광고를 제작/게재하는 기존의 관습이 점점 의미가 없어진다는 의미다. Kids 고객의 성향을 충실히 반영한 콘텐츠가 SNS 유명 인사들을 통해 전달될 때 높은 효과를 얻을 수 있다는 결론에 도달하게 된다. 어린이 대상의 Digital Marketing 전략이 크게 바뀌어야 할 시점이다.



4. 아이들도 마찬가지 - Multiscreen 전략이 중요 

  ① Multiscreen 이용 비중 
58%의 APAC 아이들이 콘텐츠에 노출될 때, 하나 이상의 디바이스를 사용한다. TV가 아이들의 주력 기기가 아님은 이미 전술했으나, 그렇다고 스마트폰 혹은 태블릿이 아이들을 장악하고 있다고 보기도 어렵다. 어른들과 다른 점이 있다면 어른들의 Multiscreen는 TV와 Smartphone 중심으로 집중된다면 APAC 아이들의 Multiscreen은 그야말로 손에 잡히는 대로다. Laptop, Smartphone, TV, Tablet 등이 복잡하게 혼재되어 있다. 

Multiscreen을 활용한 통합적인 캠페인 진행이 필요한 건 비단 성인 소비자뿐만이 아니다. 오히려 Multiscreen 혼용의 정도가 더 심한 아이들 대상의 digital marketing에서 더욱 필요할 것으로 보인다.

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작년 9월 글로벌 컨설팅 펌 PWC는 Global Kids Advertising이 19년에 약 $1.2B에 달하며 그중 28%가 Digital 매체를 기반으로 집행될 것으로 예측했다. PWC는 어린이들의 TV에서 Digital 매체로의 변환 속도가 어른보다 빠르다고 설명했다. 

그러던 와중에 바로 며칠 전, 블록 완구의 대명사인 LEGO가 중국 인터넷 서비스 기업 텐센트와 손잡고 중국 시장을 공략하겠다고 발표했다. 두 회사는 중국 어린이를 타깃으로 레고를 활용한 SNS, 게임 콘텐츠, 코딩 교육용 레고 부스트 중국어 앱 등을 개발한다고 한다. 

Kids 소비자를 둘러싼 글로벌 디지털 마케팅 시장의 움직임이 발 빠르다. 하지만 Kids 소비자에 대한 조사는 대상의 특수성 때문에 마땅한 분석 자료도 구하기가 어려운 실정이다. 모쪼록 이번 뉴스레터 콘텐츠가 한창 뜨겁게 달아오르는 Kids 타깃 Digital Marketing 전쟁에 도움이 되는 정보이길 바란다. 


*출처 : 메조미디어  

*브런치 원문보기 >

 

ㅣ에디터 소개 메조미디어 Insight M

 

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