예언 1편과 2편 다시보기
3편, 변형된 플레이스 영역이 확대될 것이다.
과거에는 네이버의 통합검색 결과에서 모든 키워드가 거의 비슷하게 노출되었다. 그래서 어떤 키워드든 광고와 블로그 등을 통한 상위노출이 매우 중요했고, 상위노출은 마케팅에 긍정적인 효과로 이어졌다. 그러던 네이버가 몇 가지 변화를 하기 시작했다. 변화의 핵심은 두가지다.
“C-rank”와 “검색개인화”이다.
특히 오프라인 키워드가 매우 중요하다. 우선 “강남맛집”을 살펴보자.
“강남맛집”을 검색했을 때, 검색결과가 “30대”인 필자에게 맞춰서 '맞춤 검색결과'로 노출되고 있으며,
“20대”가 “강남맛집을 검색한다면 오른쪽 이미지와 같이 전혀 다른 순위가 나오고 있다
이런 개인화는 기본적으로 네이버 아이디에 입력된 정보로 세팅되며, 필요에 의해서는 “음식종류”와 “분위기 테마” 그리고 “연령”을 너무나도 손쉽게 변경할 수 있다. 즉, 고객들의 취향에 따라서 검색결과가 철저하게 “개인화”가 될것이고 이것이 네이버의 첫번때 “개인화” 움직임이다.
또 하나, 지도노출 순위는 어떻게 정해질까?
“강남맛집”을 검색했을 때 30대에 맞춰 노출되는 지도순위이다. 모든 매장명 아래에 “리뷰00건”이 적혀 있다. 그리고 업체명을 검색했을 때, 다양한 테마키워드 및 검색 인기도를 제시해주며, 연령 및 성별의 인기도, 남녀의 검색 비중을 나타내고 있다. 결론 부터 이야기하면, 내 매장에 대해서 블로그, 카페 등 다양한 채널을 통해 긍정적인 후기들이 늘어나야 네이버에서 좋은 매장이라고 인지하고 상위에 노출된다.
즉, 리뷰의 건수도 중요하고 이와 함께 내 매장을 긍정적으로 이야기해 줄 후기도 필요하다는 것이다. 고객이 오프라인 지도영역의 순위를 확인했을 때, “나에게 추천되는 블로그, 카페에 대한 긍정적인 후기들이 많이 올라와 있으니 믿을수 있구나”라고 느끼게 하는 것이 네이버의 목적이다. 그리고 내가 원하는 매장을 검색하면, 테마키워드를 통해서 분위기가 어떤지, 인기토픽이 어떤지, 찾는 목적이 무엇인지를 확인할 수 있다. 해당 정보 역시, 고객들이 작성한 후기에서 발취한 내용이다. 그리고 내 연령 및 성별에서 만족하는지를 쉽게 알아볼 수 있다.
다시 말하면, 고객들이 과거에 각 블로그에 들어가서 일일이 확인했던 내용들을 네이버 지도에서 통계를 기반으로 쉽게 보여주고 있다. 궁극적으로 고객들이 고민할 시간을 줄일 수 있고, 보다 잘 선택할 수 있도록 도와준다.
이런 네이버의 변화로 맛집 어뷰징은 매우 힘들어졌다. UGC영역은 “리뷰”라는 C-rank 블로거들이 상위노출되고 있고, 지도상위노출은 기존의 트래픽작업으로 혹은 후기 몇개를 작성한다고 노출이 가능하지 않기 때문이다. 물론 아직 개인화된 “키워드”들이 많지 않다. 그러나 최근에 “미용실, 네일샵” 등에서 이런 개인화된 검색결과들이 노출되고 있고, 앞으로 강화될 것으로 보인다. 실제 네이버는 검색공식블로그(http://searchblog.naver.com/221182842288)를 통해서 다양한 리뷰 보기 옵션을 추가한다고 밝힌 것으로 보아 18년 다양한 형태의 검색옵션들이 늘어날 것으로 보인다.
그리고 이 검색옵션들의 핵심은 “데이터를 통한 철저한 개인화로 사용자의 신뢰도를 얻자”라는 것이다.
다만 이런 변화들을 통해서 작은 신규업체들이 피해를 볼까 염려스럽다. 실제 C-rank로 인해서 작은 기업들이 노출에 애를 먹고 있는 것과 마찬가지로 네이버에 제공할 긍정적인 후기들이 없는 업체의 경우는 상위노출이 거의 불가능하다고 볼 수 있다. 한편, 자금력이 되는 기존 업체들은 블로그체험단을 통해서 긍정적인 후기들을 지속적으로 풀어낸다면 완벽하게 네이버 상위를 점령할 수 있지만, 자금력이 없는 기존 업체들은 실제 고객이 와서 음식을 먹고 블로그나 카페에 긍정적인 후기를 작성해주길 기다려야 하는데, 현재 네이버 마케팅의 환경에서는 적절하지 않다. 그래서 네이버가 개인화된 검색영역을 확대하면 할수록 업체간의 빈익빈 부익부는 늘어날 것으로 보인다. 네이버의 보완책이 나오길 기대한다.
4편, 네이버쇼핑, 파워컨텐츠가 확대될 것이다.
옛말에 마른오징어도 짜면 물이 나온다는 속담이 있다. 지금 네이버의 통합검색이 그 모양이다. 물론 네이버에서는 다양한 광고상품들이 있다. 그러나 워낙 단가가 비싸기 때문에 대기업과 중견기업의 몫이고, 중소기업이나 소상공인들은 네이버 통합검색에 노출되는 광고에 목을 메야하는 상황이다. 앞에서 필자는 C-rank의 영향으로 UGC영역이 축소되었다고 했다. 반대급부로 광고상품이 늘어나기 시작했다. 엄밀히 말하면 광고상품의 갯수가 늘어났다기 보다는 광고상품이 차지하는 영역이 늘어났다고 해야 옳다.
먼저 검색광고를 살펴보자, 검색광고는 키워드의 가중치에 따라서 3~5개의 광고가 노출되고 있는데, 눈에 띄는 것은 확장소재이다. 과거에는 광고문구에 사이트명, 설명문구, URL만 넣을수 있었지만, 최근에 확장소재라는 기능을 통해서 키워드광고를 추가비용 없이 아름답게 꾸밀 수 있다.
단순하게 “전화번호” 정도를 넣었던 과거의 확장소재에서 벗어나 “위치정보, 네이버 예약, 계산, 추가제목, 홍모문구, 서브링크, 가격링크, 파워링크 이미지, 이미지형 서브링크” 등을 추가할 수 있고 확장소재는 점점 더 늘어나고 있다. 그런데, 확장소재가 광고에 적용이 되면 자연스럽게 광고의 영역들이 늘어날 수 밖에 없다. 즉, 줄어든 통합검색의 자리를 확장소재로 인해 길어진 검색광고가 차지하고 있다. 검색광고를 지속적으로 할 수 있는 기업들에게는 안정적인 노출과 함께 고객의 눈에 띌 수 있는 혜택을 보는 반면, 검색광고를 안정적으로 할 수 없는 작은 기업들에게는 UGC영역의 감소는 노출량 감소로 바로 이어지게 된다.
한편 검색광고 이외에 다른 광고상품들도 진격을 하고 있다. 우선 비키니는 쇼핑영역에 “쇼핑검색광고” 2개를 제외하면 대부분 오픈몰과 종합몰의 정보가 노출되고 있다. 일반 중소기업과 소기업이 “비키니”라는 키워드로 상위노출하기란 사실상 불가능하다. 자금력이 되는 일부 기업에서만 비키니를 지속적으로 노출시킬 수 있다.
한편 많은 논란속에서 시작한 네이버 쇼핑에 노출되는 네이버쇼핑검색광고는 이제 본격적인 노출량 늘리기에 돌입했다. 기존에는 조회수가 많은 주요키워드들에게만 노출되었지만, 현재는 세부키워드들이 추가되고 있는 상황이다. 즉, 네이버 쇼핑검색광고는 돈있는 기업에게 상위노출의 기회를 보장하는 반면, 스토어팜을 중심으로 하는 작은 기업에게는 노출의 기회를 뺏고 있다.
또 하나의 광고상품이 확장을 준비하고 있다. 바로 파워컨텐츠이다. 언더마케팅 대행사를 통해서 행해지던 상위노출 방법이 막히게 되면서 자연스럽게 관심을 가지는 광고상품이다. 과거에는 “양악수술, 신혼여행추천, 의료실비보험” 등 정보을 제공하는 키워드를 대상으로 키워드가 확장되었으나 17년 하반기 부터 상품을 판매하는 상품형 키워드들의 상위노출이 두드러졌다. 그래서 기업에서 블로그를 운영한다면, 파워컨텐츠를 꼭! 집행해야 할 중요한 광고상품이 되었다. 특히 UGC영역보다 상위에 파워컨텐츠가 노출되면서 광고상품 영역에서 빈익빈 부익부는 2018년 더욱 심화될 것이다.
정리하면 네이버의 UGC영역이 줄어들면서, 검색광고의 영역들이 늘어나기 때문에, 네이버 마케팅에서 적절한 광고상품을 찾는 것이 매우 중요해졌다. 다만, 광고에서 중요한 것은 예산이다. 돈이 많은 기업에서는 노출량 확보가 보다 쉬워지며, 돈이 없는 기업은 노출량 확보가 그만큼 힘들어져 네이버 검색영역의 빈익빈 부익부는 심화될 것으로 보인다.
5편, 스팸필터 업데이트가 빨라지고 정교해진다.
스팸필터는 어뷰징을 막는 네이버의 기술을 말한다. 다양한 상위노출을 위한 작업들이 들어오게 되면 스팸필터가 패턴을 파악해서 상위노출 작업을 무력화 시키는 것이 핵심이다. 상위노출 작업을 창이라고 하면 스팸필터는 방패라고 할수 있다. 사실 지금까지 상위노출작업이 훨씬 뛰어났고, 스팸필터는 한 두박자 항상 늦었다. 그러다보니 상위노출 영역에서 작업한 글들이 상위에 노출되는 경우가 많았고, 광고상품의 활용보다 상위노출 작업이 더 뛰어났다.
그런데, 알파고가 이세돌을 이기는 시대가 오며, 스팸필터 역시 머신러닝으로 무장하면서 왠만한 어뷰징은 빠르게 대응하고 있다.
스팸필터가 “막는 속도”는 어뷰징에서 매우 중요한 요소이다. 한 언더마케팅 대행사가 어뷰징 기술을 개발했다. 개발에는 500만원의 비용이 들었다. 이 기술을 광고주들에게 알리고 마케팅해서 500만원 이상의 비용을 벌었다. 이후 스팸필터가 어뷰징을 막더라도, 광고대행사는 이미 다른 상위노출 기술을 개발할수 있는 여력이 있다. 어뷰징으로 뚫고 매출을 올리고, 네이버는 한박자 늦게 막고, 그사이 새로운 어뷰징 기술이 탄생하는 악순환이 계속되었다.
그런데 지금은 스팸필터가 빨라 졌다. 개발에 599만원의 비용이 들어간 어뷰징 기술을 며칠만에 막아 버렸다. 업체가 광고주들에게 알리고 500만원 이상의 매출을 올릴 시간적 여유가 없어졌다. 어뷰징 업체들은 새로운 기술을 개발하면 할수록 매출에 악영향을 미치게 된다. 결과적으로 어뷰징 업체들의 새로운 어뷰징 기술 개발 속도는 더디게 된다.
필자는 네이버에서 마케팅을 하면서, 스팸필터가 얼마나 정교해졌는지 체감하고 있다. 과거에 몇몇 프로그램으로 트래픽을 쏴서 순위를 바꾸는 단순 작업으로는 네이버 통합검색을 공략할 수가 없다. 그렇다고 무턱대로 값비싼 상위노출을 기다리며 목멜수는 없다.
그냥 네이버의 트렌드에 따라서 다양한 콘텐츠를 생산하고 적절한 광고상품을 활용하는 것이 중요하다. 다만, 네이버에서 최근에 발생하고 있는 빈익빈 부익부 현상은 2018년 네이버 마케팅의 최대 장애물임을 부인할 수 없다.
ㅣ작가 소개 광고컨설턴트 오씨아줌마 오종현
