전통적으로 페이스북은 여러가지 이유로 인해 페이지의 노출량을 줄이는 방향으로 알고리즘을 구성하고 있다. 실제 매년 페이지의 도달율이 떨어지고 있고, 페이지를 운영하는 기업에게는 도달율 감소가 광고비 증가로 이어지고 있다. 

또한 도달율을 높이기 위해서 다양한 콘텐츠 구성방식을 고려해서 다양한 방식으로 콘텐츠를 만들고 성과를 측정하고 있다.

이런 환경에서 페이스북에서 살아남을 수 있는 콘텐츠 구성전략은 무엇일까?

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1. 현실을 파악하자.

3만6천명의 팔로우를 가진 페이지를 운영하는 기업이 있다. 이 기업에서 구매 관련 게시글을 작성했는데, 별도로 광고를 하지 않은 경우 484명에게 도달했다. 1.3% 도달률… 노출 효율성으로 보면 매우 낮다. 이 게시물은 자연스럽게 “게시물 홍보하기” 버튼을 누르고 광고를 할 수 밖에 없다.

동일한 페이지에 한 축구선수의 명언을 영상으로 만들어 노출시켰더니, 별도의 광고를 하지 않았는데도 14,882명에게 도달하였다. 절반에 약간 못미치는 놀라운 도달율을 기록했다. 앞서 매출을 올리기 위해서 포스팅을 한 게시글의 도달율과는 비교도 안 될 정도로 높다. 그러나 축구선수의 명언을 담은 이 영상이 14,882명에게 도달을 하든, 30,000명에게 도달을 하든, 기업의 매출과는 연관도가 떨어진다. 즉, 게시글 자체가 도달율이 높더라도, 이 도달율은 매출에 결정적인 영향을 미치지는 못한다는 것이다.

자연스럽게 문제가 발생하게 된다. 매출을 올리기 위한 게시글은 도달율이 떨어지고, 반면 도달율이 높은 게시글은 매출에 큰 영향을 미치지 못한다.

필자는 지난번 goo.gl(관련 링크)를 통해서 게시글의 클릭을 추적할 수 있는 방법을 설명했다. 

이 방법을 통해서 난닝구의 10만명 구독 페이지를 보자. 이 게시물을 클릭한 사람은 몇 명이나 될까?

페이지를 구독하고 있는 10만명 중 오로지 100명만 이 게시글을 클릭했다. 전체구독자의 0.1%만 클릭한 수치이다. 검색광고가 2~3%의 클릭률을 평균적으로 보이고 있는데, 이런 관점에서는 생각보다 페이스북 페이지의 클릭율은 낮다. 물론, 페이지의 게시물 효과는 클릭 이외에도 고객의 눈에 띄어 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 만든다는 점에서, 그리고 아직까지 검색광고에 비해서 비용이 저렴하다는 점에서 의미를 두긴하지만, 게시물 자체의 성과만을 봤을 때는 생각보다 이상적이지 못하다.

환자가 병원에 왔다면 종합검진을 통해서 몸에 어디가 안 좋은지를 파악하고, 이를 바탕으로 치료가 진행된다. 그래서 지금 운영중인 페이지의 성과들에 대해서 정확하게 인지하는 것이 중요하다. 보통 게시글을 작성하면 몇명에게 노출이 되는지, 어떤 게시글이 인기가 좋은지, 어떤 게시글이 고객의 외면을 받는지를 파악해야 한다. 사실 이 과정은 유쾌하지 못하다. 생각보다 페이스북의 성과가 좋지 않게 나오기 때문이다. 그러나 처방을 받기 위해서는 우리 페이스북의 현주소를 정확하게 아는 것이 필요하다.

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2. 고객의 반응이 좋은 게시글 확인하기!

우선 게시글은 매출을 올릴 가능성이 있는 글 혹은 내 아이템과 관련도가 높은 글을 올리는 것을 기본으로 한다. 마케팅을 다루고 있는 필자의 경우 마케팅 정보를 다양하고 지속적으로 올리는 것이 중요하다. 필자의 페이지를 구독한 사람은 마케팅이 궁굼해서 왔기 때문이다. 이 페이지에 맛집, 연예기사, 영화 예고편을 올리면 조회수는 올라가겠지만, 마케팅에 관심을 가지는 구독자가 생길 가능성이 낮고, 이는 곳 매출이 떨어진다는 것과 마찬가지다.

여성쇼핑몰의 경우, 내 제품, 패션트렌드에 대한 게시글을 지속적으로 올리는 것이 중요하다. 그래야 제품에 관심이 있는 구독자가 늘어나고, 매출에 긍정적인 영향을 미칠수가 있다. 이 페이지에 맛집, 연예기사, 영화 예고편을 올리면 조회수는 올라가겠지만, 정작 내 제품에 관심을 가지는 고객들을 찾기는 힘들다.

그렇다면, 계속 제품 이야기만 해야하는가? 물론 제품이야기만 하게 되면 콘텐츠의 형식이 비슷해질 수 있기 때문에, 고객들이게 효과적으로 도달할 수 없다. 그래서 관련도가 높은 다양한 콘텐츠를 만들 필요가 있다.

오픈애즈의 키워드랭킹 > 키워드검색 항목을 사용하면 연관키워드를 쉽게 뽑을수가 있다. 위의 이미지는 가디건을 검색한 고객들이 함께 검색한 연관도가 높은 키워드들의 리스트이다. 그리고 여기에서 콘텐츠를 기획하기 시작한다. 예를 들면 “크리스마스에 어울리는 빨간색가디건 Top5” “내년이 유행할 여자봄가디건 미리 살펴보기” “남자친구와 커플룩 완성 커플가디건 추천” 등 다양한 소재를 선택할 수 있다. 특히 오픈애즈의 키워드랭킹은 월별로 관련도 높은 키워드를 추출해주기 때문에, 페이스북의 콘텐츠를 기획할 때 이들 키워드를 참고해서 다양한 콘텐츠를 기획한다.

다시 말하지만, 조회수를 늘리기 위해 내 브랜드와 관련도가 낮은 콘텐츠를 게시하면 매출에 영향을 미치지 않고, 오히려 브랜드를 해칠수 있다. 또한 5%할인, 10% 세일 등 제품판매에 대한 이야기만 하는 것 자체도 고객들에게 매력적으로 와닿지 않는다. 기본적으로 내 브랜드와 관련도가 높은 다양한 콘텐츠를 생산해야 한다.

그리고 이렇게 다양한 콘텐츠를 생산했다면 평가를 해야한다. 쇼핑몰의 경우 평가할수 있는 항목은 두 가지가 될것이다. 

첫째, 얼마나 많은 고객들이게 노출이 되었을까? 

A게시물

B게시물

한 쇼핑몰에서 다른 콘텐츠를 기획해서 비슷한 날짜에 페이스북 페이지에 게시했다. 광고없이 자연적으로 고객에게 노출될수 있는 유기적 도달률을 보면 A게시물이 B게시물보다 높고, 좋아요 등의 고객반응이 많고, 무엇보다 공유가 12건으로 비교적 뛰어나다. 두가지 게시물 모두 브랜드와 연관도가 높은 게시글을 작성했는데, 고객들의 반응은 확연하게 달랐다. 그렇다면 브랜드에 긍정적이고 매출에 긍정적인 영향일 미치는 게시글은 무엇인가? A게시글이고, 앞으로 콘텐츠를 기획할때 A게시글의 성공사례를 참고하면 된다.

둘째, 게시글 내부의 링크의 클릭숫자이다. 아래 페이지는 임블리의 페이지이다. 여기는 goo.gl과 비슷한 서비스인  bit.ly라는 서비스를 사용하고 있고  goo.gl과 동일하고 “bit.ly/~+”를 주소창에 넣게 되면, 본문의 클릭을 알 수 있다.

이 게시글은 12월 4일에 올렸는데, 685클릭이 발생했다.

12월 1일에 올린 이 게시글은 게시글 내부의 링크를 보니 93클릭이 발생했다. 그렇다면 첫번째 게시글의 형태와 내용이 고객을 홈페이지로 유도하는데 더 적합하다고 할 수 있다. 그래서 할인이벤트나, 구매이벤트 등 고객을 적극적으로 홈페이지 유도해야하는 경우라면 첫번째 게시글과 비슷한 형태로 구성해야 한다. 단순히 신제품이 나와서 소개하는 게시글의 경우는 두번째 게시글처럼 구성해도 된다. 그래서 게시글의 목적을 분명하게 해야한다. 홈페이지 유입이 중요한가? 콘텐츠의 노출량이 중요한가? 만약, 홈페이지 유입이 우선목표라면, 첫번째 게시글이 더 적합하다고 할 수 있다.

여기서 중요한 포인트는 콘텐츠를 기획했다면 평가하라는 것이다. 게시글의 반응과 게시글 내의 링크가 평가의 중요한 기준이 될 수 있다. 페이지의 구독자를 무작정 늘리는 것 보다 내 브랜드를 좋아하는 구독자를 늘리는 것이 중요하고, 이를 위해서는 결과적으로 다양한 콘텐츠 기획과 시행착오가 필요하다.

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3. 페이스북 알고리즘의 흐름을 타라!

2~3년 전만 하더라도, 페이스북 알고리즘을 파악해서 상위노출 시켜준다는 업체들도 많았고, 심지어 페이스북 알고리즘을 알려준다는 강의도 존재했다. 그러나 지금은 페이스북 상위노출을 알려주겠다는 업체와 강사는 존재하지 않는다. 다양한 원인이 있겠지만 가장 큰 원인은 페이스북 알고리즘 자체가 사람이 의도를 가지고 어뷰징하기가 매우 힘들게 고도화 되었기 때문이다. 또한 페이스북 알고리즘은 변화가 매우 심한 편이다. 그래서 좋은 콘텐츠를 기획했다면, 무엇보다 구성을 잘해야하는데 구성은 공식이 있는 것이 아니다. 페이스북을 알고리즘은 시도때도 없이 변화하기 때문에, 다양한 형태의 콘텐츠를 구성해서 노출량을 테스트하는 것이 현재 유일하게 페이스북 알고리즘을 파악하는 방법이다. 그러니까 정확한 페이스북 알고리즘을 파악하기 보다는 대충 이런 형식이 트렌드이구나! 정도를 파악하는 것이 좋다.

예전에는 단순 텍스트와 링크를 넣은 게시글들이 유행했다. 그렇데 게시글의 도달률이 크게 떨어지는 것이다. 그래서 이미지를 강조하는 콘텐츠를 구성하기 시작했다.

대표적인 것이 카드뉴스 형태이다. 과거엔 텍스트로도 충분히 구성할 수 있지만, 도달율이 떨어지기 때문에 카드뉴스로 구성하기 시작했다. 그랬더니, 노출량이 늘어나고 공유도 비교적 많이 일어났다. 이것이 트렌드였다. 그러다가 최근에 카드뉴스의 노출량이 떨어지면서 다른 콘텐츠 구성을 찾기 시작했다.

바로 동영상 콘텐츠이다. 물론 텍스트와 카드뉴스로 구성할 수 있지만, 도달률이 줄어들기 때문에 동영상 콘텐츠로 구성을 해서 노출시켰더니 조회수와 도달률 그리고 무엇보다 공유가 비교적 잘 일어나기 시작했다. 그래서 현재 많은 기업들이 카드뉴스 대신 동영상 콘텐츠를 만들기 시작했고, 심지어 이벤트 내용까지도 텍스트 보다는 동영상으로 구성해서 노출시키기 시작했다. 다만 동영상 콘텐츠를 텍스트나 카드뉴스에 비해서 비용이 많이 들기 때문에 “어떻게 하면 싸고 좋은 동영상을 만들수 있을까?”이점에서 기업들이 고민을 하고 있다. 최근에는 기업들에게 부담을 적게 주면서 동영상을 활용한 하이브리드형 카드뉴스가 유행이다.

위의 이미지는 일반적인 카드뉴스와 동일해 보이지만, 첫번째 카드뉴스는 삽겹살이 좌우로 움직이는 동영상이다. 게시글에 동영상을 넣고, 도달율을 높이는 한편 기존에 저렴하게 제작했단 카드뉴스를 활용하면서, 페이스북 트렌드를 적극 활용하고 있다.

다음 페이스북 트렌드는 무엇일까? 두말할 것 없이 라이브스트리밍이다. 페이스북에서 유튜브를 견제하면서 기본적으로 노출량을 늘려주고 있다. 기업에 입장에서는 아직 어떻게 라이브스트리밍을 사용해야할지 고민이 많겠지만, 고객과 소통하고, 노출량을 늘린다는 점에서 동영상에 비해 노출량이 많고, 이를 편집해서 다시 동영상 콘텐츠를 활용할 수도 있다.

정리하면 내 브랜드와 관련된 콘텐츠를 시행착오를 거치면서 제작하되, 지금 페이스북이 좋아하는 콘텐츠의 구성을 파악하고 여기 맞게 구성을 해야한다.

사실 페이스북은 손이 참 많이 가는 아이이다. 그러나 손을 많이 탈수록 도달률이 높아지고 매출에 긍정적인 영향을 미치는 엄친아가 될수 있다.

그냥 공식에 맞게 조회수을 올리는 이상한 콘텐츠 말고 진짜 고객이 지갑을 열수 있는 콘텐츠를 만들자!

ㅣ작가 소개 광고 컨설턴트 오씨아줌마 오종현