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오씨아줌마 오종현

네이버 통합검색의 변화가 심상치 않다.

  • 2017-11-14
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위의 이미지를 보면 유입경로 중 네이버의 영향력이 얼마나 강력한지 쉽게 알 수 있다. 그래서 온라인마케팅을 하면서 네이버 통합검색을 통해 어떻게 효과적인 노출을 하는지가 매우 중요하다. 그런데, 이런 네이버 통합검색에 변화가 발생하기 시작했다. 비교적 변화가 크기 때문에, 잘 준비하지 않는다면 네이버 유입이 급감할수 있다. 오늘은 가장 눈에 띄는 변화 중 3가지를 살펴보자. 

 

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1. 대표사이트들에게만 허락된 혜택들

네이버가 강조하고 있는 검색의 특징은 신뢰도 있는 출처를 상위에 노출시켜준다는 것이다. 그렇다면 네이버는 신뢰도 있는 출처를 어떻게 선별할까? 다양한 방법이 있지만, 브랜드의 검색량을 중요하게 보고 있다. 검색량 외에도 다양한 요소들을 측정하지만, 영향력이 가장 큰 것은 바로 “검색량”이다.

 

  

원래 일반적인 사이트등록은 위의 이미지와 같이, 사이트명과 설명문구가 노출되는 것이 일반적이다. 대부분의 사이트들이 이런 형식을 취하고 있다.

 

  

브랜드의 검색량이 많다면, 위의 이미지와 같이 “사이트”라는 문구 없이 검색의 최상단에 노출이 된다. 이런 사이트를 비공식적으로 “대표사이트”라고 부른다. 대표사이트의 특징은 검색상단에 최상으로 노출되는 특징을 보이고 있다. 그런데 얼마전 부터 대표사이트들에게만 몇 가지 혜택을 주기 시작했다.

 

  


 

 

연관채널이라는 기능이다. 대표사이트를 운영하는 관리자는 사이트와 관련된 채널들을 등록시킬 수 있다. 블로그, 카페, 포스트, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 앱스토어, 구글플레이 등 다양한 채널들을 등록시킬 수 있다. 등록방법은 네이버의 웹마스터도구 도움말 및 가이드에서 확인할 수 있다. 

 

여기서 중요한 포인트는 바로 모든 사이트에 이 기능이 들어있는 것이 아니라 대표사이트에만 이 기능이 들어간다는 것이다.

  

 

 

 

여기에 자사의 “네이버 아이디로 로그인” “네이버페이”를 사용하고 있다면 검색에서 더욱 더 눈에 띌 수 있다. 일부의 대표사이트만 누릴 수 있는, 그리고 자사의 서비스를 사용하는 홈페이지들만 누릴수 있는 혜택들이 최근에 부쩍 늘어났다.

네이버에서 신뢰도 있는 출처의 대표적인 서비스인 “공식블로그” “공식포스트” 등도 현재 몇몇 규모가 있는 업체들이 독식하고 있고, 공식블로그와 공식포스트의 컨텐츠들이 상위에 노출되고 있다. 여기에 검색량이 많은 브랜드의 경우 연관채널이라는 또다른 혜택을 받게 되었다. 2017년 네이버 발 통합검색 차별정책은 2018년 다양한 영역에서 더 심화될것으로 보인다.

 

 

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2. 오프라인 키워드에 불어닥친 모바일의 역습

네이버는 모바일에서 통합웹이라는 독특한 형태를 취하고 있다. PC에서는 블로그, 카페, 지식인, 포스트, 웹문서 영역이 각각의 영역에 노출이 되고 있지만 모바일은 통합웹이라는 영역안에서 “블로그, 카페, 지식인, 포스트, 웹문서”가 섞여서 노출이 되고 있다. 통합웹 영역에 5개의 영역에 섞여서 노출이 되기 시작하면서 모바일 상위노출이 꽤나 힘들게 되었다. 그런데 오프라인 키워드들의 경우 한층 더 변화가 있었다.


 

 

  

 

 

“강남 미용실”의 경우 지도(플레이스)가 상위에 노출되고 있고, 그 아래 “리뷰”영역에 노출되고 있다. 플레이스 영역의 순위는 네이버 사용자가 생산하는 버즈량을 빅데이터로 분석해 고객들이 긍정적으로 평가하는 업체가 상위노출되고 있다. 리뷰의 경우 C-rank 알고리즘에 따라서 리뷰 영역에 주제점수가 높은 블로거들의 글만 노출되고 있다. 지도(플레이스)영역은 일반적으로 사용자들의 긍정적인 체험후기들이 많은 규모가 큰 업체들이 상위를 차지하는 경우가 많다. 그리고 이때 긍정적인 체험후기는 자연스럽게 일반 고객들이 작성한 경우도 있지만, 대부분은 체험단 업체를 통해 인위적으로 만들어낸 경우가 대다수 이다. 즉, 지도(플레이스)영역에서 상위를 차지하기 위해서는 블로그체험단을 통한 긍정적인 버즈량 생성이 필수적이라고 할 수 있다. 

한편, 리뷰의 경우도 일반 블로거들이 글을 써서는 “리뷰”영역에 노출될 수 없다. 즉, 일부의 C-rank 주제점수가 아주 높은 블로거들만 리뷰영역에 노출되기 때문에, “리뷰”영역에 노출되기 위해서는 부득불하게 이들을 통한 노출이 필수가 되었다. 결과적으로 C-rank 주제점수가 높은 일부의 블로거들이 높은 비용을 받고, “리뷰” 영역에 노출이 되는 글을 써주고 있는 것이 현실이다.

 

   


 

  

“강남 맛집” “강남 네일아트” 등 오프라인 매장을 운영하고 있는 주요 키워드들에서 통합검색의 변화들이 나타났다. 이때가 2016년이었다.

약 1년이 지난 2017년 이런 모바일의 변화가 PC 검색에 별도에 공지 없이 지난주부터 반영되기 시작했다. 

 

 

 

 

위의 이미지는 “강남 미용실”을 검색했을 때 노출결과이다. 기존 지도(플레이스) 영역이 없어지고 모바일과 동일한 플레이스 영역이 도입되었고, 블로그, 카페, 지식인, 웹문서, 포스트 5개 영역이 사라지고, “리뷰”가 메인화면에 노출되고 있다. 이제 PC에서도 상위노출을 위해서는 모바일과 마찬가지로 내 매장을 긍정적으로 평가해줄 다수의 블로그 체험단과 리뷰 영역에 노출시켜줄 수 있는 주제점수가 높은 일부의 귀족블로거의 글이 필요하다. “강남 맛집” “강남 네일샵” 등 주요 오프라인 관련 키워드에서 모바일 플레이스와 리뷰의 내용을 거의 그대로 PC에 옮겨져 왔다. 결과적으로 어뷰징을 통한 상위노출이 점점 힘들어질 것이라는 것을 예상할 수 있다.

 

사실 오프라인 매장을 마케팅하기 위한 “지역명+키워드” 형식은 어뷰징 시도가 가장 많은 곳이었다. 네이버는 기존 UI에서 어뷰징을 막기 위한 다양한 시도를 적극적으로 해왔지만 결과적으로 어뷰징을 막지 못했다. 그래서 완전히 새로운 형식의 “플레이스+리뷰”를 중심으로 검색결과를 변경했다. 빅데이터와 출처가 중요해진 “플레이스+리뷰” 중심의 검색결과는 어뷰징을 효과적으로 막는데는 성공했다. 현재는 오프라인 중심의 몇몇 주요한 키워드에서만 “플레이스+리뷰” 중심의 검색결과들이 나오지만, 어뷰징을 효과적으로 막고 비교적 좋은 컨텐츠를 노출시킨다는 점에서 보다 다양한 키워드로 확장될 것은 틀림없다.

그러나 비교적 버즈량 생성이 힘든 작은 오프라인 매장은 보다 노출이 힘들어지고 보다 많은 비용을 쏟아야 할것으로 보인다.

 

 

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3. 잘 준비된 웹문서가 이제 빛을 발하게 될것이다.

네이버에게 웹문서는 애증의 관계이다. 구글에 비해서 네이버 웹문서 영역의 노출이 형편없다는 것은 익히 알려진 사실이다. 이를 만회하기 위해서 네이버는 웹문서에 다양한 투자를 하고 있다. 2014년부터 시작한 타우린 프로젝트부터 최근에 발표한 그리핀까지 웹문서를 검색에 정상적으로 노출시키기 위한 다양한 노력을 하고 있다. 네이버 공식블로그를 통해서 웹문서검색을 통합검색에서 자주 노출시키기로 했다는 것도 밝혔다.

    




 

몇몇 검색량이 많은 키워드를 입력하다보면 블로그나 카페의 글이 아닌 웹문서의 노출량이 늘어나고 있다는 것을 알 수 있다. 앞으로 더 많은 키워드에서 웹문서의 노출량이 늘어날 것으로 보인다. 이렇게 되면 기업에겐 웹문서에 최적화된 홈페이지가 필요하다. 그렇다면 우리의 홈페이지가 네이버에 얼마나 최적화가 되었는지 아는 방법은 무엇일까? 바로 네이버 웹마스터도구의 사이트최적화 부분을 확인하는 것이다.


  

 

위의 이미지와 같이 '사이트 최적화의 완성도는 얼마나 높은지', '어느 부분이 취약한지'를 알 수 있다. 아직 네이버 웹문서 노출량이 적은 것은 사실이다. 그러나 앞으로 네이버는 웹문서의 노출을 늘릴 것은 자명한 사실이다. 그렇다면 우리가 할것은 네이버에 최적화된 홈페이지를 준비하고 좋은 컨텐츠를 생산하는 것이 중요하다. 블로그를 운영하는 것보다 잘 만든 홈페이지를 만들어 네이버에 노출시키는 것이 더 효과적인 날이 점점 다가오고 있다.

 

 

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4. 기존의 틀을 벗어나야 한다.

앞에서 언급한 3가지 이외에도 지금 다양한 변화들이 네이버 통합검색에서 일어나고 있다. 결과적으로 우리는 블로그와 검색광고를 하는 것 만으로는 통합검색에 효과적인 노출을 하기에는 무리가 있다. 그래서 변화무쌍한 네이버 통합검색에 대비해서 두가지 전략을 가져야 한다. 

 

우선 안정적인 노출 영역을 찾아야 한다. 


안정적인 노출이라고 하면 검색광고와 파워컨텐츠가 핵심이다. 검색광고와 파워컨텐츠를 통해서 매출이 안정적으로 나오는 키워드는 지속적으로 상위노출을 시도해야 한다. 특히 파워컨텐츠에 다양한 키워드들이 추가되고 있으니 검색광고와 함께 믹스해서 사용하면 좋다. 그리고 안정적인 노출을 위해서 블로그 체험단을 함께 사용해야 한다. 네이버는 기본적으로 빅데이터를 중심으로 검색구성과 순위를 조정하고 있다. 그리고 빅데이터에 주요한 소스는 바로 “고객의 버즈량”이다. 고객의 버즈량이 안정적으로 생산이 된다는 것은 새로운 고객들이 보다 쉽게 내 컨텐츠를 볼 수 있다는 것이다. 그래서 블로그체험단을 함께 운영해야 한다.

 

이와 함께 또다른 전략은 바로 도전하는 것이다. 

 

웹문서의 경우 아직 노출량이 어떻게 될지 판단하기는 시기상조이다. 그러나 네이버에서 웹문서쪽에 노출량을 늘리려는 트렌드는 분명하기 때문에, 네이버가 좋아하는 홈페이지를 만들고 지속적으로 컨텐츠를 생산한다. 또한 네이버 검색에서 눈에 띌 수 있도록 네이버 아이디로 로그인과 네이버페이를 홈페이지에 설치하는 한편, 스토어팜 등 새로운 노출영역을 두드린다.

한쪽에서는 안정적인 노출을 노리고, 또 다른 한쪽에서는 트렌드에 맞게 새로운 시도를 한다면, 미래를 위한 보다 효과적인 네이버 마케팅 준비가 될수 있다.


ㅣ작가 소개 광고 컨설턴트 오종현
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