대한민국에서 “네이버”가 차지하는 위상은 실로 대단하다. 인터넷에서 검색하는 10명 중 7명은 네이버 검색창을 활용하고 있다.
이 때문에, 온라인 마케팅 특히 검색엔진 마케팅을 하는 업체들은 네이버에 효과적인 노출을 해야만 한다. 그리고 효과적인 노출을 위해서는 검색광고를 중심으로 하는 광고영역과 블로그 카페 등을 중심으로 하는 UGC영역(User Generated Content, 유저 생산 콘텐츠)을 이해하는 것이 중요하다.
사실 광고영역은 입찰가를 중심으로 순위가 정해지기 때문에, 돈 많은 업체들은 상위에 오랫동안 노출될 수 있고, 돈이 없는 업체들은 상위에 노출하는 것이 힘들어지고 있다. 이런 문제는 최근 3~4년 동안 더욱 심해지고 있고, 공정거래위원회에서도 이를 심각하게 검토 중에 있다. 이에 대한 공정거래위원회의 결론이 어떻게 날 지도 마케터로써 재미있게 지켜봐야할 영역이다.
또 다른 영역인 UGC영역은 참으로 아리송한 영역이다. 과거부터 이 영역은 돈이 많다고 상위노출이 되는 것도 아니고, 좋은 글을 쓴다고 상위노출이 되는 영역도 아니다. 그렇다면, UGC영역은 어떤 영역인지 자세하게 알아보자.
01. 핵심은, C-rank
UGC의 핵심은 C-rank 알고리즘이다. 이름도 거창하고 설명도 복잡하게 했지만, 간단하게 말하면, 특정 주제에 대해서 좋은 컨텐츠를 지속적으로 생산하는 출처의 글과 이미지, 동영상을 상위에 노출시켜준다는 개념이다. C-rank는 내부적으로 아주 성공적이라는 평이 있다. 2015년 11월 블로그 영역에 C-rank가 적용 되었고, 다양한 테스트와 안정화를 통해서 완성도를 높힌 후 2017년 6월에 카페에 적용되었으며, 지식인에도 8월에 적용되었다. 그리고 앞으로 네이버 포스트, 웹문서 등에 적용이 될것이라고 예상된다. UGC영역이 이제 완전히 C-rank의 손아귀에 들어갔다고 해도 과언이 아니다.
02. C-rank의 명
C-rank가 마케터들에게 준 충격은 생각보다 강력했다. 무엇보다 어뷰징에 강력하다는 특징이 있었다. 그동안 어뷰징에 시달렸던 네이버가 C-rank를 출시하면서 작정하고 어뷰징을 제대로 잡았다. 딥러닝기술을 활용해 그동안 단순한 작업에도 쉽게 뚫렸던 상위노출이 약 2년동안 뚫리지 않고 있다. 언더마케팅을 다루는 여러 커뮤니티를 볼때, 잠깐 뚫어서 상위노출에 성공하는 경우는 있으나 지속적으로 이런 꼼수가 통용되지는 못했다. 많은 사람들이 C-rank를 높게 평가하는 이유 중 가장 큰 것이 바로 “어뷰징”을 굉장히 잘 막고 있다는 점이다.
두번째 C-rank의 명은, 바로 블로거들을 바른 길로 학습시키고 있다는 점이다. C-rank에 대해서 많은 블로거들이 하나씩 인지하기 시작하면서, 블로그 운영방법이 바뀌기 시작했다. 과거에는 “매일 하루에 하나씩 45일간 글을 쓰면 상위노출이 된다”는 공식에 따라서 블로그를 운영했다. 그리고 방문자를 모으기 위해서 다양한 주제를 깊이 없이 다루는 경우가 비일비재했다. 그런데 C-rank가 적용되고 블로그 운영 공식이 더이상 효과를 보지 못했다. 그리고 자연스럽게 “특정 주제에 대해서 좋은 컨텐츠를 지속적으로 생산”하도록 블로그를 운영하고 있다. 실제로 한 블로그 체험단 업체 관계자에 말에 따르면 특정 주제에 대해서 전문적으로 다루는 블로거들이 최근들어 많이 늘어나기 시작했다고 한다.
한편 기업의 브랜드 블로그를 운영하는 업체들도 이제는 특정 주제에 관련해서 지속적으로 글을 쓰기 시작하고 있다. C-rank 이전에 비해서 좋은 글을 쓴다고 단정적으로 말할수는 없지만, 특정 주제를 다루는 글들이 많아진 것은 사실이다. 예를 들어 병원 블로그는 병원과 관련된 컨텐츠를, 유학원 블로그는 유학과 관련된 컨텐츠를 지속적으로 다루고 있다. 고객의 입장에서는 깊이 있는 글을 볼 가능성이 높아졌다고 할 수 있다.
세번째는 신뢰도 있는 출처들이 눈에 띄기 시작했다. 일반적으로 특정 주제에 대해서 지속적으로 컨텐츠를 생산하는 블로그와 카페, 지식인의 경우는 전문가 혹은 준 전문가일 가능성이 높고 이들 컨텐츠가 상위노출이 될 가능성이 높아졌다. 검색량이 많은 키워드로 검색했을 때 상위노출이 되는 키워드는 대부분 운영기간이 길고, 특정주제에 대해서 다양한 내용을 다룬 블로거일 가능성이 높다.
특히 네이버는 공식블로그, 공식포스트, 대표카페 제도를 운영하고 있다. 네이버에서 볼때 신뢰도 있는 기업에서 운영하는 블로그, 포스트, 카페를 공식적으로 인정하고, 노출 순위를 우대해주고 있다. 예를 들면 동네 소아과 원장이 블로그에 쓴 글보다, 서울대학교에서 쓴 글이 상위에 노출될 가능성이 높다.
결과적으로 C-rank의 명은 질 낮은 글로 단기간 상위노출하는 어뷰징 작업을 막고, 좋은 컨텐츠, 출처들을 상위노출시킬 가능성이 높아졌다는 것이다.
03. C-rank의 암
이제 C-rank의 암에 대해서 알아보자. C-rank에서 중요한 것은 “주제” “운영기간” “컨텐츠”이다. 여기서 “운영기간”에 집중해 보자. 운영기간이 짧다면 아무리 좋은 글을 작성하더라도 상위노출될 가능성이 희박하다. 즉, 신생 블로거들, 신생 카페들, 신생 지식인 답변자들이 만든 컨텐츠들이 상위노출될 가능성은 거의 없다. 즉, 스타트업들에게 지금 상황에서 브랜드 블로그를 운영하고 이를 통해 상위노출과 매출상승을 달성하라는 것은 불가능한 미션이다.
C-rank가 좋은 글을 오랫동안 지속적으로 작성하는 출처를 우대하는 정책으로 인해서 좋은 글을 쓰고자하는 블로거들의 진입장벽을 높이는 결과로 이어진다. 어차피 좋은 글을 써봤자 오래된 출처의 그저그런 글에게 밀릴 수 밖에 없는 것이 냉정한 현실이다.
둘째 C-rank의 암은 바로 네이버의 공식적인 차별이다. 앞에서 네이버는 신뢰도 있는 출처를 “공식 블로그, 공식 포스트, 대표 카페” 제도로 인증해주고 있다. 그런데, 신뢰도 있는 출처를 선별하는 조건이 너무 까다롭다. “공공기관, 공식협회, 언론사, 전자공시 시스템에서 확인되는 대형업체”만 가능하다. 즉, 작은 기업과 자영업자는 애초부터 공식 블로그와 포스트를 만들 자격이 없다. 그런데 문제는 공식 블로그와 포스트가 상위에 노출이 되면서 검색엔진에서 빈익빈 부익부 노출이 현실화 되고 있다는 점이다.
예를 실제 한 대기업에서 운영하는 공식 포스트의 경우는 노출하고자 하는 키워드의 70% 이상을 상위노출 시켰다. 반면 비슷한 아아템을 다루는 중소기업에서는 상위노출은 커녕, 인기키워드의 경우 2~3페이지에서도 확인하기가 힘들었다. 극단적으로 표현하면, “공식 블로그, 공식 포스트, 대표 카페”는 대충 써도 상위노출의 가능성이 높고, 중소기업, 자영업자의 블로그, 포스트, 카페는 정성을 다해 컨텐츠를 만든다고 해도 공식 채널들에 비해서 상위노출 가능성이 낮다.
마지막으로 C-rank의 암은 바로 소상공인들의 광고비 지출상승이다. 사실 광고주 입장에서 블로그상위노출 등의 어뷰징에 관심을 보일 수밖에 없었던건 그래도 어뷰징이 검색광고보다는 저렴할 것이라는 기대가 있었기 때문이다. 물론 이런 기대감을 정확한 통계로 확인하는 것은 쉽지 않다. 다만 높은 광고비로 인해서 어뷰징이 저렴하다는 희망을 품었다고 표현하는게 더 옳다고 할수 있다. 그러나 최근 이런 어뷰징도 쉽지 않게 되면서, 광고주들은 다시 “검색광고, 파워컨텐츠” 등과 광고에 고개를 돌릴수 밖에 없다. 특히 C-rank로 인해서 아무리 좋은 글을 쓰더라도 “운영기간”이 길고, “돈 많은 기업들의 공식채널”들에 밀리게 되면서 “신규 사업자가 블로그를 지속적으로 운영해서 상위노출하고, 매출을 올리겠다”는 것은 “개천에서 용난다” 정도의 속담에나 나올 듯한 말이 되었다. 신규사업자는 자신의 블로그를 열심히 운영해 상위노출을 기대하기 보다는 광고상품에 눈을 돌리고 광고비를 쏟아 부어야한다. 혹은 이미 상위노출 가능성이 높은 C-rank 점수가 높은 블로그 체험단을 운영하는 방법도 대안이 될수 있다. 이래나 저래나 돈이 많이든다.
결과적으로 C-rank를 통해서 중소기업, 소상공인들은 광고영역에서도 돈을 쏟아부어야 하고, UGC영역에서도 돈을 쏟아부어야 한다.
지금까지 C-rank의 명과 암에 대해서 알아봤다. 물론 네이버는 C-rank를 통해서 자신들이 원하는 좋은 컨텐츠를 상위노출 시키고 있고, 사용자들도 만족한다고 할수 있으나, 네이버에 높은 기준을 맞추지 못하는 중소기업과 소상공인들은 더욱 네이버 마케팅을 하기가 힘들어졌다. 비록 좋은 컨텐츠를 생산할수 있는 잠재력을 가지고 있다고 하더라도 말이다.
ㅣ작가 소개 광고 컨설턴트 오종현
