자동차 온라인 마케팅 동향

자동차 산업 현황

1. 자동차 산업 시장 규모 

1) 자동차 연간 내수 시장 규모

2016년 자동차 내수 시장 규모를 살펴보면 423만 대 생산, 262만대 수출, 182.5만대 판매되었습니다. 생산, 수출, 내수판매 모두 2015년 대비 감소하였으며 이는 신흥국 경기침체로 인한 수출 감소, 일부 업체 파업에 따른 생산차질, 개별 소비세 인하 혜택 종류 등의 영향 때문입니다. 

2017년 국내 자동차 시장 규모는 175만대 내외로 예측되었으며 2016년 대비 2.8%~3.5% 감소세를 보일 것으로 예측됩니다. 치열한 자동차 내수 시장에서 신차의 성공 여부에 따라 승부가 결정될 것으로 보입니다.

그래프 출처 : 모터그래프, 2017년 국내 자동차 시장, ‘솟아날 구멍을 찾아라’ 2016. 12.29. 

 자료 출처 : 산업통상자원부

2) 자동차 내수 월별 판매 현황

최근 국내 자동차 내수 판매 월별 현황을 보면 연초에 잠시 주춤한 후 판매 대수가 상승하였는데, 이는 2016년 하반기에 출시된 K7, 신형 그랜저의 영향으로 볼 수 있습니다. 올 상반기에는 소형 SUV를 중심으로 한 신차 출시가 시장의 주목을 받았으며, 하반기에는 제네시스, 쏘렌토, 카니발 등 스테디 셀러 브랜드 차량의 신규 버전 출시 등을 앞두고 있어 하반기 월별 판매 상승세를 이어갈 것으로 예상됩니다.

 수입차 시장 역시 SUV 라인의 신차 출시가 눈에 띄며, 연말쯤 판매 재개를 시작할 예정인 아우디/폭스바겐의 판매 정상화에 따라서도 시장에 영향을 미칠 것으로 보입니다. 한국수입자동차협회는 약 23만 8000대 수준의 판매를 예측하였으며 이는 전년 대비 약 7.9% 성장한 수치입니다.

출처 : 다나와 자동차, 자동차 판매실적

모터그래프, 미리보는 2017년 국내 자동차 시장, ‘솟아날 구멍을 찾아라’. 2016. 12. 29. 

3) 성장 가능성 높은 중고차 시장

2015년 기준으로 국내 중고차 시장 규모는 판매량이 366만에 달하며, 평균 판매 가격을 900만원으로 가정할 경우 33조원으로 추정해 볼 수 있습니다. 이는 약 35조원으로 알려진 신차 시장과 비슷한 수준입니다. 거래량으로 봤을 때 미국은 중고차가 신차보다 약 4.9배, 프랑스와 영국은 3배인 점을 고려하면 국내는 2배 정도로 유럽과 비슷한 수준으로 성장하게 되면 최대 50조원까지 성장할 수 있습니다.

그래프 : 국토교통부, 신한금융투자 추정 자료

 출처 : 비즈트리뷴, 중고차 시장 규모, 꾸준히 늘고있다. 2016.04.19

2. 자동차 산업 트렌드

1) Eco-friendly and Hybrid

 최근 대기오염 이슈가 점점 심각해지는 가운데 소비자들의 친환경 산업에 대한 관심은 높아지고, 그에 따라 소비시장도 변하고 있습니다. 글로벌 전기차 시장 판매량은 1년 전보다 60% 성장하였으며 국내 시장 역시 친환경차에 대한 소비자의 높은 관심에 힘입어, 2017년 상반기 친환경 자동차 판매 대수가 2016년 1년간 판매한 숫자를 곧 추월할 것입니다. 2017년 8월까지 집계된 숫자는 4만 978대입니다.

 현대/기아차는 올해 상반기 친환경 해외 판매량이 10만대를 넘어섰고 그에 힘입어 세계 친환경차 시장에서 2위에 올랐을 정도로 친환경 자동차의 상승세를 체감할 수 있습니다.

2) Digitalization

 자동차 산업에서 경쟁력은 기존의 ‘엔진’과 ‘디자인’에서 점차 ‘신생 에너지’와 ‘AI’를 중심으로 옮겨오는 추세입니다. 개인화, 맞춤형 서비스 등 자율 주행으로 대표되는 AI 기술이 업체간 주요 경쟁력이 될 것입니다.

 모바일, 디지털 소비 트렌드에 따라 자동차 구매 역시 디지털화되는 추세입니다. 온라인을 통해 신차를 사전 예약하거나 시승 신청을 하는 사례는 이제 쉽게 찾아 볼 수 있으며, 중고차의 경우 견적 신청을 온라인으로 하는 사례가 증가하였습니다. 또한 고객과의 소통을 위해 SNS 채널을 활용하거나 신차 발표회를 인터넷으로 생중계하는 등 디지털 마케팅 사례가 다양합니다. 

 얼마 전 국내에서 판매 예약을 시작한 수입 전기차 브랜드의 경우 스마트폰이나 PC를 통해 시승, 사전 예약, 구매가 가능한데, 판매자는 전혀 관여하지 않는 획기적인 프로세스라고 할 수 있습니다. 오프라인 매장 또한 자동차 매장 보다는 가전 매장에 가까운 성격을 띠고 있으며 주로 대형 쇼핑몰 안에 위치한다는 것도 특이할 점입니다.

3) Mobility 4.0

 인구구조, 환경, 도로 인프라 등 빠르게 변화하는 현대 사회는 4차 산업 혁명이라는 변화에 마주하고 있습니다. 생활과 밀접한 관련이 있는 자동차 산업은 모빌리티 4.0이라는 명명 아래 변화가 일어나고 있습니다. 모빌리티 4.0의 주요 화두는 공유(shared mobility)와 자율주행(automated driving)이며 이는 차량 소유 방식의 변화와 기능화 된 정보가 자동차에 접목되어 자동차 제조부터 소비자의 소비행태까지 기존과는 다른 형태의 산업 구조를 생성하게 되었습니다. 자동차는 소비자의 라이프 스타일과 문화에 따라 진화할 것이며, 자동차 생산방식의 전환, 산업 전반에 존재하는 수직 계열화된 가치사슬 붕괴, IoT와 연계성 등 자동차 산업뿐 아니라 사회 전반적으로 변화가 일어날 것이며, 통신, 포털 등 이종 업계에서도 모빌리티 4.0 시대의 새로운 기회 선점을 위한 전략 수립 및 대응책을 마련해야할 것 입니다.

그림 참고 : allaboutlean.com, a critical look at industry 4.0

출처 :  한국경제매거진, 산업 생태계를 재편할 미래의 모빌리티 2016. 03. 09

 NIA, 「IT & Future Strategy 보고서」 모빌리티 4.0 시대의 혁신과 새로운 기회 제 8호. 2016. 11. 30

유입 & 전환 분석

1. 자동차 업종 월별 유입 & 전환 분석

2016년 1년간 자동차 업종의 월별 유입 및 전환 추이를 분석해보았습니다. 연말 보다 연초의 유입과 전환 수치가 좋은 편이며, 상반기에 그 해 연식의 신차를 구입하는 사례가 많기 때문입니다. 그리고 업계에서도 봄에 신차를 출시하는 경향이 많은데 이에 따른 영향으로 상반기가 하반기 보다 유입과 전환 모두 높게 나타났습니다. 하지만 2017년은 앞서 시장 동향에서 이야기했던 스테디셀러 브랜드 자동차들의 리뉴얼된 신차 출시 및 수입차 브랜드들의 신차 출시를 대거 앞두고 있어 이에 따른 프로모션 등이 수반된다면 2016년 보다 하반기의 전환 수치가 좋을 것으로 예상 됩니다.

출처: 에이스카운터 내부 로그분석 자료 

2. 자동차 업종 요일별 유입 & 전환 분석

 2016년 자동차 업종의 연간 요일별 유입과 전환 수치를 분석해 보면, 유입과 전환 모두 주중이 좋은편이며, 중고차의 경우는 신차 대비 주말 기간의 전환이 좀 더 좋은 것으로 나타났습니다.

출처: 에이스카운터 내부 로그분석 자료 

3. 자동차 업종 시간대별 유입 & 전환 분석

 2016년 자동차 업종의 연간 시간대별 유입과 전환 수치를 분석해보면 유입은 주로 낮시간 대인 오전 10시부터 17시까지 골고루 높은 편이며, 전환 역시 17시까지가 가장 좋은 편이나 오후 10시까지도 전환 수치가 높게 유지되는 것이 특징입니다.

출처: 에이스카운터 내부 로그분석 자료 

자동차 산업 이용자 분석

1. 데모분석

 국내외 대표 자동차 브랜드 4개사의 관련 앱을 이용하는 이용자를 추정하여 데모별 선호도를 분석하였습니다. 국산차는 20대 남성, 50대 남성의 선호도가 높았으며, 수입차는 30대 남성의 선호도가 높은 편입니다. 

 출처: 에이스 DMP 관심사 데이터, 2017년 6월 기준. 데이터 추출 시점에 따라 결과가 상이할 수 있음.

2. 수입차 vs 국산차 – 관심사 분석

국내외 대표 자동차 브랜드 4개사의 관련 앱을 이용하는 이용자를 추정하여 관심사 성향을 분석하였습니다. 국산차와 수입차 이용자의 관심사 분석 결과를 보면, 번역/통역, 부동산 중개, 스포츠게임, 재테크, 국내 숙박, 게임 커뮤니티의 공통 관심사가 나타났으며, 수입차 이용자는 해외 여행 관련 관심사가 높은 것이 특징입니다.

3. 수입차 vs 국산차 – 구매 데이터 분석

국내외 대표 자동차 브랜드 4개사의 관련 앱을 이용하는 이용자를 추정하여 이용자의 구매 성향을 분석하였습니다. ACE DMP 내의 구매 카테고리 정보를 이용하여 선호하는 상품의 비중을 도식화하였습니다. 수입차와 국산차 사용자의 구매 성향은 자동차라는 공통 관심사 아래에서 대부분 비슷한 성향을 보였으나, 가장 두드러지는 특징은 국산차는 ‘아웃도어’와 ‘등산’, ‘캠핑’에서 가장 많은 구매 성향을 나타냈으며, 수입차는 해외직구 상품, 여성 의류에서 높은 구매성향을 나타냈습니다.

출처: 에이스 DMP 관심사 데이터, 2017년 6월 기준. 데이터 추출 시점에 따라 결과가 상이할 수 있음.