네이버 통합검색에 노출되는 광고 중 대표적인 광고, 두 가지가 있다. 

첫번째는 검색광고이다. 파워링크(1~10위)와 비즈사이트(11위~15위)가 그것이다. 

두번째는 파워컨텐츠이다. 보통 파워링크와 비즈사이트 사이에 노출되고, 총 3개가 노출된다. 둘 다 키워드 검색 시 노출되는 CPC광고이다. 

01. 엘리트 코스의 검색광고, 특별전형의 파워컨텐츠

검색광고는 광고상품 중 가장 긴 역사를 자랑한다. 그리고 온라인마케팅 역사상 가장 안정적인 광고상품으로 인정 받고 있다. 구글을 포함해서 네이버, 바이두, 야후, 빙(bing) 등 대부분의 검색엔진은 검색광고를 가지고 있다.

네이버로 한정해서 이야기해보자면 검색광고는 네이버의 시작과 함께 있었으며, 지금도 통합검색의 최상단에 검색광고가 떡하니 노출되고 있다. 그리고 검색광고는 네이버의 가장 강력한 수입원이다. 과거에도 그랬고 지금도 그렇게 앞으로도 네이버의 검색광고는 네이버 통합검색에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있을 것이다. 검색광고를 굳이 비유하면 네이버의 시작과 함께 했으며, 네이버의 매출에서 가장 큰 부분을 차지하는 엘리트라고 할수 있다.

그런데 파워컨텐츠의 탄생은 조금 이상하다. 파워컨텐츠는 블로그-포스트-카페를 위한 광고상품이다. 블로그-포스트-카페는 원래 통합검색에서 잘 노출되고 있었다. 네이버는 이들을 UGC영역이라고 부른다. 어쨋든 이렇게 잘 노출되는 UGC영역을 두고 별도의 광고상품인 파워컨텐츠를 만들었을까? 가장 큰 이유는 네이버의 UGC영역의 노출 알고리즘이 어뷰징에 취약하기 때문이다. 극단적으로 네이버의 노출알고리즘이 완벽해서 UGC영역에 고객의 만족도가 높은 컨텐츠만 노출이 된다면 파워컨텐츠는 탄생하지 않았을 수도 있다. 그런데 현실에서는 UGC영역은 어뷰징에 쉽게 뚫리고 있고, 그만큼 좋은 글들이 상위에 노출되기가 쉽지 않다. 네이버에서 최근 노출알고리즘인 C-rank를 적용해서 어뷰징은 많이 걸러냈지만, 아직도 UGC의 검색품질에 대해서는 만족하지 못한다. 그래서 돈을 받고 좋은 컨텐츠를 상위에 노출시켜주는 파워컨텐츠가 생기게 되었다. 검색광고와 달리, 파워컨텐츠는 네이버의 약점을 보완하고자 만든 광고상품이다. 그래서 특별전형이다. 만약 네이버가 완벽한 노출 알고리즘을 만들어서 사용자의 만족도가 높은 글들이 상위에 노출된다면, 파워컨텐츠는 사라질 지도 모르겠다.

02. 검색광고와 파워컨텐츠의 공통점

일단 통합검색에 노출된다는 공통점이 있다. 그리고 네이버 검색광고 시스템을 같이 사용하기 때문에 광고주 옵션은 거의 비슷하다.

광고의 구성이 캠페인-광고그룹-키워드, 소재로 구성되어 있는 것이 동일하고, 예상 및 입찰하는 방법까지 동일하다. 그리고 광고 옵션도 거의 비슷하다.

노출 지역과 노출시간을 세팅할 수 있으며, 하나의 키워드에 다양한 광고소재를 넣는 광고집행 방법도 비슷하다. 

검색광고시스템에 뿌리를 두고 있기 때문에 광고집행 시스템은 거의 비슷하다고 보면 된다.

03. 검색광고와 파워컨텐츠의 차이점

일단 광고랜딩페이지로 쓸수 있는 채널들이 다르다. 검색광고는 홈페이지, 블로그, 카페 등 광고주의 정보만 정확하게 들어있다면 별도의 차별을 두지 않는다. 반면 파워컨텐츠는 오로지 네이버의 “블로그” “카페” “포스트” 3가지 채널만 광고가 가능하다.

또한, 광고노출 갯수가 다르다. 검색광고는 키워드에 따라서 차이가 있지만, PC에서는 최대 15개, 모바일에서는 최대 5개까지 노출된다. 파워컨텐츠는 PC, 모바일 모두 최대 3개까지 노출된다.

광고의 구성 역시 다르다. 검색광고는 텍스트로만 광고소재를 구성해야 하지만, 파워컨텐츠는 이미지와 텍스트로 구성이 된다.

무엇보다 가장 큰 차이점은 활용할 수 있는 키워드의 갯수이다. 검색광고는 활용할수 있는 키워드를 별도로 제한하지 않는다. 간혹 조회수가 너무 낮아서 휴면키워드가 되는 경우도 있지만, 대부분은 내가 원하는 키워드를 모두 광고 할 수 있다. 반면 파워컨텐츠는 약 5,000개 정도의 키워드만 광고를 할 수 있다. 그리고 이 키워드 갯수는 네이버가 정하고 매달 업데이트된 키워드 목록을 광고페이지를 통해 안내하고 있다.

이외에도 소소한 차이점을 살펴보면, 검색광고는 홈페이지 전환을 정확하게 구분할수 있지만, 파워컨텐츠는 랜딩페이지가 블로그-카페-포스트이기 때문에 명확한 홈페이지 전환을 파악하기에 무리가 있다. 그리고 검색광고는 광고를 대행하는 대행사에게 약 15%의 광고대행 수수료가 네이버를 통해 자동지급되지만, 파워컨텐츠는 별도의 광고대행 수수료가 존재하지 않는다.

04. 검색광고와 파워컨텐츠를 활용한 전략

우선 몇가지 상황을 파악해야 한다. 네이버 검색광고는 키워드를 마음껏 사용할 수 있지만, 파워컨텐츠는 네이버가 허락한 약 5,000개의 키워드만 사용할 수 있다.

그리고 일반적으로 동일한 키워드의 클릭당비용을 비교해보면, 검색광고 보다 파워컨텐츠가 저렴하다.

*2017년 5월 27일 17시 기준의 입찰가

마지막으로 광고대행사들이 광고대행수수료를 받기에 검색광고 보다 파워컨텐츠는 까다로워서 적극적인 영업을 하지 않는다.

파워컨텐츠는 고객이 바로 홈페이지로 들어가는 것이 아니라 블로그-카페-포스트를 거쳐서 홈페이지에 들어가기 때문에 검색광고 보다 이탈률이 높고 정확한 마케팅 효과를 분석하는데 무리가 있다.

네이버에서 하는 광고에서 중요한 것은 동일한 예산으로 보다 상위에 많이 노출되어 고객들의 클릭을 받고 구매로 이어지게 하는 것이다. 

이를 위해서 우선 5,000개의 키워드 중 나와 관련된 아이템이 있다면, 파워컨텐츠를 우선 집행한다. 동일한 예산으로 노출량을 늘리기 위해서이다. 그리고 파워컨텐츠에 활용할 블로그 글 작성시 가급적 1000자 정도의 컨텐츠를 작성하면서 내 서비스/아이템의 장점을 뚜렷하게 드러내고 바로 홈페이지로 유입될수 있도록 구성한다. 블로그글이 길면 길수록 홈페이지로 들어가는 이탈률이 높아질 수 있다. 

한편 5,000개에 포함되지 않는 키워드는 검색광고로 우선 집행을 한다.

이렇게 광고를 집행하다가, 파워컨텐츠에서 성과가 좋은 키워드는 검색광고도 함께 진행하면서 고객이 검색했을 때 노출량을 최대한 늘리도록 한다.

이렇게 동일한 예산으로 다양한 고객들에게 노출시켜야 하는 네이버 마케팅에서 검색광고와 파워컨텐츠는 함께 활용해야만 한다.

ㅣ에디터소개 광고 컨설턴트 오종현