현재 온라인마케팅 채널 중 가장 뜨거운 두가지를 뽑으라고 한다면, 두말할 것도 없이 페이스북과 네이버를 뽑는다. 페이스북은 타임라인을 기반으로 하는 SNS이고, 네이버는 키워드 중심의 검색엔진이다. 애초에 태생이 달랐던 페이스북과 네이버는 마케팅 방법에서도 큰 차이를 보이고 있고, 한발 더 나아가 광고상품의 활용에서도 큰 차이를 보이고 있다. 그래서 마케터라면 꼭 알고 있어야하는 페이스북광고와 네이버 광고의 차이점에 대해서 알아보자.
01. 근본부터 다른 광고상품
페이스북과 네이버의 공통점은 사용자에게 정보를 준다는 점이 유일하다. 그 외의 나머지는 모두 다르다.
우선 사용자에게 정보를 주는 방법부터가 다르다.
페이스북은 타임라인에 자동적으로 컨텐츠들이 올라오게 된다. 사용자는 단순히 타임라인을 아래로 내리면서 자신이 읽고 싶은 컨텐츠를 선택해서 읽는다. 그리고 타임라인에 올라오는 컨텐츠는 자신의 친구이거나 자신이 구독한 페이지의 정보들이 올라오게 된다. 당연히 타임라인은 개개인별도 모두 다르게 구성된다. 그리고 수많은 타임라인의 소식들 중 게시물형태 혹은 배너형태의 광고가 하나씩 섞여서 노출되고 있다. 여기서 중요한 것인 사용자가 타임라인을 통해서 수동적으로 정보를 받아본다는 것이다.
네이버는 이와 전혀 다르다. 사용자가 검색창에 키워드를 입력하지 않는 이상, 아무런 일이 발생하지 않는다. 사용자가 고민을 하고 적극적으로 검색창에 키워드를 넣어야만 컨텐츠 리스트가 통합검색에 나오게 된다. 그리고 사용자는 통합검색에서 스크롤을 내리면서 자신이 원하는 컨텐츠를 선택하게 된다. 현재 네이버는 모든 사람에게 거의 비슷한 검색결과를 노출시키고 있다. 그리고 통합검색의 결과 중 상단에 검색광고가 노출되고 있다. 여기서 중요한 것은 사용자가 검색창에 적극적으로 키워드를 입력해서 정보를 찾는다는 것이다.
즉, 페이스북에서 사용자는 비교적 수동적인 자세로 컨텐츠를 소비하게 되는 반면, 네이버는 비교적 능동적인 자세로 검색을 하고 컨텐츠를 소비하게 된다. 이런 근본적인 차이로 인해서 광고상품의 전략 역시도 크게 달라진다.
페이스북 광고는 크게 관심 없는 사용자가 관심을 가지게 해서 클릭을 하고 구매를 유도하는 것이 중요하고, 네이버 광고는 검색을 통해 적극적으로 정보를 찾는 고객들이 관심을 가질만한 컨텐츠를 올리는 것이 중요하다.
예를 들어보자!
한 20대 초반의 여성이 페이스북 타임라인에서 친구들의 소식과 뉴스를 보고 있었다. 스크롤을 내리다가 자연스럽게 위의 광고를 보게 된다. 스킨토너 광고인데, 비교적 저렴한 금액에 효과 좋다는 것을 동영상을 통해서 알려주고 있다. 특히 광고 문구도 “치킨 덜 먹고 관리하는 여자되기”라고 해서 20대 초반의 여성을 웃음짓게 했다. 그리고 자연스럽게 광고를 클릭하고 구매를 하게 될것이다.
여기서 중요한 것은 잠재구매자를 찾고 잠재구매자가 좋아하는 광고소재를 사용하는 것이다. 만약 이 광고가 30대 남성에게 노출 되었다면 구매율은 매우 떨어질것이다. 실제 구매할 가능성이 높은 20대 초반 여성에게 노출이 되고, 20대 초반 여성이 좋아할 동영상, 이미지, 텍스트를 활용하는 것이 중요하다. 무엇보다 잠재고객의 타켓팅과, 타임라인에서 무심하게 컨텐츠를 보던 고객의 눈을 사로잡는 광고소재를 만드는 것이 페이스북광고의 성패를 가른다.
이에 비해서 네이버 광고는 화려하지 않다. 텍스트로만 광고가 구성이 되어 있다. 왜냐하면 이 광고를 보는 사용자는 이미 검색창에 “스킨토너”를 검색했고, 그만큼 구매 의지를 보였기 때문이다. 그리고 사용자는 1위 부터 2위, 3위 차례대로 내려오면서 자신이 원하는 스킨토너를 잘 설명하고 있는 광고를 택해서 클릭할 것이다. 누가 검색을 했는지는 그리 중요하지 않다. 이미 “스킨토너”를 검색했다는 것만으로 충분히 구매할 가능성이 높다고 볼수 있기 때문이다. 30대 남성이 네이버 검색창에 “스킨토너”를 검색했다면, 자신이 쓸수도 있고, 다른 사람에게 선물을 줄수도 있겠지만, 무엇보다 구매가능성이 높다는 점이 중요하다.
즉, 페이스북 광고의 핵심은 1)내 제품을 구매할 가능성이 큰 잠재고객 타겟팅 2)잠재고객들이 타임라인을 멈추고 클릭할수 있는 눈에 띄는 광고소재가 중요하다.
반면 네이버광고의 핵심은 1)잠재고객이 검색할 키워드의 선정 2)잠재고객의 눈에 띄기 위한 노출순위 그리고 광고문구만 있으면 된다.
02. 광고 옵션에서의 차이
페이스북 광고에서 중요한 것 2가지를 요약하면 타켓팅과 광고소재이다.
그래서 다양한 방법으로 타켓팅 하는 기능과 다양한 방법으로 광고를 만들수 있는 기능이 매우 뛰어나다.
우선 광고타켓팅을 보면, 잠재고객을 필터링 하기 위해 “지역” “연령” “성별” “관심사” 그리고 "사용하는 기기의 종류" 역시 선택할수 있다. 그리고 페이스북이 가지고 있는 다양한 사용자의 정보를 통해서 보다 정확하게 사용자를 선택할수 있는 옵션들이 계속 추가되고 있다. 파워에디터를 사용하면 훨씬더 다양한 방법을 통해 타켓팅이 가능하며, 광고비 지불방법도 CPM, CPC 다양하게 존재한다.
그리고 광고형식 역시도 다양하고 계속 추가되고 있다. 약 3~4년 전만 하더라도 슬라이드와 단일 이미지 2가지 종류만 있었지만, 최근에 동영상 광고를 포함해서 다양한 형태의 광고형식들이 추가되고 있다. 이런 다양한 광고소재를 통해서 타임라인에서 무심결에 내 광고를 본 잠재고객을 클릭과 구매까지 이끌수 있도록 다양한 전략을 실행할수 있다.
그러니까 페이스북광고의 핵심은 광고주가 정확하게 타켓팅 하고 효과좋은 광고 소재를 선택할수 있도록 하는 것이다.
이에 비해서 네이버광고는 효과적인 키워드의 선택과 효과적인 노출 영역의 선택 그리고 광고문구가 중요하다.
우선 네이버는 키워드도구라는 기능을 통해, 보다 효과적으로 키워드를 추출하고 키워드의 성향을 분석할수 있는 정보를 제공하고 있다. 이를 통해서 효과적인 키워드를 추천하고 성향을 파악하는데 도움을 주고 있다. 네이버에서 제공해주는 키워드 정보는 검색수, 클릭수, 경쟁정도, 광고수, 키워드를 검색하는 사용자의 성별, 연령 등을 제공하고 있다. 그리고 이를 바탕으로 어디에 광고를 노출시킬지 선택할 수 있다.
네이버 통합검색을 포함해서 네이버 광고상품이 노출되는 영역을 선택할 수 있는데, 일반적으로 네이버 통합검색의 효과가 제일 좋다.
그리고 키워드가 노출 될 지역과 시간을 설정할 수 있다. 이를 통해서 키워드 노출 효율을 최대한 높힐 수가 있다.
그리고 사용자의 클릭을 유도하는 광고소재 입력창이다. 오로지 텍스트로만 구성할수가 있다.
그러니까 네이버 광고는 어떻게 하면 효과적인 키워드를 골라서 어디에 노출시키고, 어떤 문구를 노출시킬까에 집중되어 있다고 불 수 있다.
그리고 페이스북 광고와 네이버 광고의 가장 큰 차이점은 입찰의 의미이다. 페이스북에서 입찰가가 높다면 미리 설정한 광고 타켓들에게 노출될 빈도가 높아진다는 것이다. 반면, 네이버 광고의 입찰가가 높다는 것은 그 키워드로 검색결과의 상위에 노출되는 것을 말한다. 노출빈도와 노출순위 이것이 페이스북과 네이버 입찰의 차이이다.
03. 페이스북 광고의 활용과 네이버 광고의 활용
페이스북 광고가 좋은 광고인지, 네이버 광고가 좋은 광고인지를 선택할 수는 없다. 남성과 여성처럼 둘은 태어날때 부터 다른 성향을 가지고 있기 때문이다. 그래서 가장 효과적인 광고의 활용은 페이스북광고는 페이스북에 맞게 네이버 광고는 네이버에 맞게 활용하는 것이 중요하다.
일단 네이버 광고는 지속적으로 하는 광고이다. 이미 검색을 통해서 잠재구매력이 높은 고객들이 광고를 보기 때문에, 지속적으로 광고를 진행하면서 전략에 따라서 노출순위를 조정해야 한다. 그리고 텍스트로된 광고소재는 효과가 있다면 별도의 변경 없이 계속 사용할 수도 있다.
반면 페이스북광고는 수동적인 고객이 관심을 가질수 있는 광고소재가 필요하다. 예를 들면 파격적인 할인률, 사은품, 효과, 기능 등이 그것이다. 그리고 광고소재는 지속적으로 변경해주는 것이 좋다. 타켓팅된 고객들에게 반복적으로 노출된다면 광고효과는 떨어질수 밖에 없기 때문이다.
효과적인 키워드를 중심으로 안정적인 노출을 해야하는 네이버 광고와, 잠재고객을 정확하게 타켓팅해 다양한 광고소재를 노출시키야 하는 페이스북 광고 이 두가지가 함께 어울려야만 전체적인 광고성과와 효율은 올라갈수 있다.
ㅣ에디터 소개 광고 컨설턴트 오종현
