네이버에서 검색의 만족도를 높이기 위해서는 두 가지가 필요하다. 

하나는 검색 알고리즘이다. 

기본적으로 좋은 컨텐츠를 상단에 노출시켜야 하는데, 현재 네이버는 AI기술이 적용된 C-rank 알고리즘을 통해서 구현하고 있다. 사용자들이 좋아하는 컨텐츠들의 특성을 파악해서 기계학습을 시키면 이를 바탕으로 C-rank가 좋은 글을 상위에 노출시켜주고 있다. 2016년에 블로그에 적용이 되었으며 2017년에는 카페와 웹문서 영역으로 확대될 예정이다. 지금까지 네이버가 발표한 검색알고리즘 중 가장 완성도가 높다고 평가받고 있다. 

또다른 하나는 컨텐츠 이다. 

사용자가 네이버에서 검색을 했을 때 검색 결과가 동일하거나 비슷하지 않고, 다양한 컨텐츠가 노출되어야 고객은 자신이 원하는 정보를 얻게 된다. 과거에는 원본 문서를 파악하는 유사문서 알고리즘에 허점이 많았다. 자연스럽게 이 헛점을 이용해 비슷한 컨텐츠들이 검색 결과를 도배하는 문제로 이어지게 되었다.

그런데, 최근 네이버의 행보가 무섭다. 검색을 더럽혔던 도배성 컨텐츠들을 걸러내고, 사용자가 좋아하는 오리지널 컨텐츠의 노출을 강화하고 있다.

01. 인정하자. 스팸필터는 사람을 능가하고 있다.

알파고가 이세돌선수를 이겼을 때, 무엇보다 놀라운 것은 알파고의 학습력이다. 바둑대전을 하면 할수록 기계학습을 통해서 실력이 일취월장 했다. 전세계에 알파고를 이길수 있는 “사람”인 선수가 있을지가 의문이다.

네이버의 검색에서도 AI가 나쁜 문서를 판독하고 있다. 바로 스팸필터다. 스팸필터는 나쁜 글들을 찾아내 노출 여부를 판단하고, 노출 시 순위에도 큰 영향을 미친다. 그런데 이 스팸필터가 나쁜 문서를 어떻게 알아낼까? 바로 기계학습을 통해서 알아낸다. 네이버 검색을 어지럽히는 수많은 어뷰징 시도들을 파악하고 막는 과정에서 스팸필터는 이를 학습하고 차후 비슷한 어뷰징 시도를 효과적으로 막게 된다. 과거에도 스팸필터가 존재했지만, 현재의 방어율과 비교해서 상대가 되지 않는다.

결과적으로 과거와 같이 어설픈 컨텐츠에 상위노출 작업을 걸어 검색결과에 상위노출 시키는 것이 어렵게 되었다. 실제 많은 광고대행사들 중 모바일 상위노출을 보장해주는 업체는 거의 없다. 물론 다양한 시도를 통해 단기간 동안 상위노출을 할 수도 있겠지만, 스팸필터가 이 패턴을 학습해 금세 막아버리는 형국이다. 지금까지 시도한 어뷰징의 성공율은 크게 낮아졌지만, 앞으로는 더욱 낮아질 것이다.

02. 인정하자. 유사문서 영역이 늘어나고 있다.

네이버는 원본을 우대해주는 정책을 사용하고 있다. 그래서 원본만 노출이 되는데, 과거 유사문서 정책이 적용된 영역은 “블로그-카페-뉴스” 영역들이었다. 그런데 네이버에서 공식적으로 밝히진 않지만 하나씩 영역이 확대되기 시작하면서 많은 분들의 경험상 “블로그-카페-뉴스-포스트-웹문서”까지 확대되었다고 한다. 

과거에 블로그 글을 포스트나 웹문서로 그대로 복사하고 붙여넣기를 많이 했는데 지금은 그렇게 하면 유사문서에 걸려 검색에 노출되지 않는다.

한편, 유사한 정도를 판독하는 유사문서시스템 “소나” 역시 지속적인 업데이트를 통해 더 깐깐해지고 있다.  과거에는 글의 일부만 수정하면 네이버가 눈치채지 못했다. 그런데 지금은 글의 30~40% 이상의 내용을 수정해야만 검색에 노출이 되게 되었고, 결과적으로 기존의 글에서 많은 부분을 수정해야만 검색에 정상적으로 노출될 수가 있다.

참고로 이미지 영역에서도 유사문서가 존재한다. 블로그의 이미지를 폴라에 사용하는 경우 원본 이미지만 노출이 된다. 이미지를 올릴때도 동일한 이미지 활용은 주의해야 한다.유사문서 영역의 확대와 유사문서 판독기술의 상승으로 인해서 과거와 같이 기존의 컨텐츠를 활용한 검색영역의 도배가 쉽지 않아졌다.

03. 인정하자. 결국에는 글을 잘 써야 한다.

과거에는 대충 공식에 맞게 블로그 글을 쓰면, 거기에 트래픽 작업이나, “스-댓-공”작업(블로그 글에 스크랩, 댓글, 공감을 늘리는 작업)들을 자주 했다. 다들 작업을 하니 순위변화가 심했다. 그래서 더 많은 글들이 필요했고 기존의 글들을 수정해서 검색영역을 도배할 수 밖에 없었다. 새로운 컨텐츠의 생산 없이 네이버의 검색 영역을 최대한 도배하기에 가장 효율적인 방법이었다.

그런데 이런 방법이 힘들게 되었다. 깐깐해진 스팸필터로 작업이 힘들어졌으며, 유사문서판독시스템의 업데이트로 인해서 왠만큼 기존글을 바꿔서는 유사문서의 칼날을 피해갈수가 없다.

한편, 네이버에서는 오리지널 컨텐츠에 대한 우대가 본격적으로 시행되었다. 우선 특정 주제에 대해서 지속적으로 컨텐츠를 오랜기간 생산하는 블로그에 대해서 상위노출을 시켜주는 C-rank가 대표적이다. 이것 저것 다양한 주제를 다루면서 깊이가 낮은 글을 쓰는 블로그는 상위노출이 힘들게 되었다. 이런 C-rank는 기업에서 운영하는 블로그 뿐만 아니라, 체험단 블로그, 개인블로그까지 적용되고 있다. 하나의 주제에 대해서 지속적으로 글을 쓴다는 것이 현재 상위노출의 가장 중요한 요소가 되었다.

특히 네이버 파워컨텐츠는 컨텐츠를 우대하겠다는 네이버의 극단적인 전략이 숨어 있다. 일정 비용을 내면 블로그 상위노출을 보장해 줄테니, 좋은 컨텐츠를 작성하라고 마케터들에게 손짓하고 있다. 실제 파워컨텐츠에 어떤 내용을 담았는지는 광고성과에 큰 영향을 준다. 즉, 좋은 컨텐츠를 지속적으로 생산할수 있는 업체에게 앞으로 상위노출의 기회가 더 주어질것이다. 반면 컨텐츠 생산능력이 떨어지는 업체에게는 상위노출의 기회가 더욱 줄어들 것이다.

04. 인정하자. 다른 영역도 노출이 잘된다.

네이버 마케팅은 전통적으로 글이 매우 중요한 마케팅이었다. 그러나 트렌드가 바뀌면서 “글” 이외에도 새로운 형태의 컨텐츠들도 주목 받고 있다. 대표적으로 포스트가 있다. 이미지 중심의 컨텐츠 구성이 유리한 포스트는 모바일에서 보다 많이 노출되면서 글 보다는 이미지를 중심으로 컨텐츠를 꾸미는데 매우 유리하다. 방문자가 들어 왔을때 보다 강렬한 인상을 주기 위해서 포스트를 활용하는 업체들이 늘어나고 있다.

네이버 역시, 네이버 포스트를 활용하는 기업들을 지지해주고 있다. 블로그와 동일하게 “공식포스트”제도를 운영하고 있으며 네이버의 메인페이지와 통합검색을 포함해서 다양한 영역에 포스트를 적극적으로 노출시켜주고 있다. 또한 포스트 역시도 네이버 파워컨텐츠 집행이 가능하기 때문에 광고상품을 통해서도 효과적으로 노출을 할수 있다.

또다른 형태는 바로 동영상이다. 좋은 동영상컨텐츠를 가지고 있는 업체는 네이버와 계약을 한 후 네이버TV를 운영할수 있는데, 현재 네이버TV는 통합검색에서 동영상 영역의 상위노출에 매우 유리하다. 또한 네이버 메인과 네이버TV 앱을 통해서 컨텐츠 노출을 적극적으로 지원해주고 있다.

한편 기존에 도배를 목적으로 네이버 포스트를 운영한다거나, 단순 홍보성 동영상을 만들어 노출시키던 업체들은 네이버의 오리지널 컨텐츠 우대정책에 밀려 노출이 더욱 힘들게 되었다.

05. 인정하자! 결국 오리지널컨텐츠이다.

앞으로 네이버의 기술력이 높아질수록 어뷰징은 더욱 힘들어진다. 

또한 네이버는 방문자가 좋아하는 컨텐츠라면 글, 이미지, 동영상, 포스트 등을 다양한 영역에 상위노출 시켜주고 있다.

그래서 우리는 네이버에 한번도 검색반영된 적이 없는 오리지널 컨텐츠가 필요하다. 단기간 상위노출에 신경을 쓰기보다는, 좋은 컨텐츠를 어떤 형식으로 얼마나 빠르고 지속적으로 만드는가가 무엇보다 중요해졌다. 광고대행사를 찾을때 혹은 마케팅 직원을 채용할때도 어설픈 어뷰징 기술들을 알고 있는 담당자 대신, “글, 이미지, 동영상, 포스트 등” 다양한 형태의 오리지널 컨텐츠를 구현할수 있는 담당자가 필요하다.

현재 컨텐츠를 생산하는 담당자라면 어뷰징기술들을 배우고 익힐것이 아니라, 다양한 형태의 오리지널 컨텐츠를 구성하고 생산하는 능력을 갈고 닦아야 한다.

네이버는 오리지널컨텐츠를 원한다.

과연 우리는 얼마나 준비되어 있는가?

ㅣ에디터 소개  온라인 광고 컨설턴트 오종현