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스타트업김테드

PR성과 데이터로 측정하는 법

  • 2020-05-06
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PR 성과, 이제 데이터로 증명하자! 


"스타트업 A, 누적 거래액 000억 돌파!  올 하반기 신규 서비스 확장 계획 발표"

이런 기사를 보면 A의 서비스를 당장 사용할 것 같진 않지만, 꽤나 성장하고 있는 기업이라는 인식이 머리에 남습니다.

 

PR의 역할이 바로 이런 것 같습니다. 

 

한 기업의 기사를 보게 되면, 지금 당장 그 서비스를 쓰지 않더라도 기사에 따라 기업에 대한 이미지가 잡힙니다. 이후 다른 공간에서 그 기업을 다시 마주치게 되면 전보다는 친근감이 생겨 서비스를 체험할 확률이 올라갑니다.

물론 긍정적인 기사여야겠지만요,

기업이 목표 마일스톤을 도달할 때마다, 신규 서비스를 론칭할 때마다, 심지어 부정적인 기사를 밀어내야 할 때마다 PR 담당자는 기사를 배포합니다.

그때마다 배포하는 PR의 성과는 어떻게 잡고 계신가요?

기사 배포 수? 포털 내 키워드 상위 노출? 

여전히 고민이 많으실 PR 담당자와 기업 대표님들을 위해 김테드가 PR 성과를 데이터로 정확히 측정하는 방법을 알려드리겠습니다!

 

※ 해당 글은 다음과 같이 구성되어 있습니다.

1. PR 성과 지표 - PR 포인트란? - 정의

2. PR 성과 지표 만들기 - 제작

3. PR 성과 지표로 성과 측정하기 - 활용

* 바쁘신 분들은 바로 3번으로 넘어가세요! 

 

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1. PR 성과 지표 - ‘PR 포인트’란? 

앞서 언급한 통상적인 PR의 성과 지표인 '기사 배포 수', '포털 내 키워드 상위 노출'은 PR 활동이 비즈니스에 미치는 영향력을 대변하고 있지 않습니다. 이러한 지표들을 '허무 지표 Vanity Metric'라고 불리는데요.

이런 허무 지표가 아닌 액션 지표 Actionable Metric 즉, 지표만 보고도 우리의 PR 활동이 성공적이었는지, 매출에 얼마만큼 기여했는지 정확한 영향력을 측정하기 위해 새로운 PR 성과 지표, PR 포인트를 만들었습니다.
 

측정할 수 없는 것은 관리할 수 없다 - 피터드러커

정확한 측정을 통해 ‘이번 분기에는 어떤 PR 전략을 세워야 하며, 이번 달 기사는 몇 건 배포해야 되는지’ 관리될 수 있다면 우리의 홍보팀은 그 어느회사보다 똑똑히 PR 활동을 할 수 있을 것입니다. 

 

2. PR 성과 지표 만들기 - 제작

PR 성과 지표, PR 포인트를 만들어봅시다. 일단 PR 포인트를 만들기 위해선 PR을 구성하는 중요 속성이 무엇인지 파악해야 합니다. 중요 속성을 정의하고, 속성별 티어를 구분하여 점수를 배분해야 합니다.

 

<PR 포인트 만들기>

1. 영향을 주는 속성 정의하기

2. 속성에 따른 티어 분류하기

저는 PR의 중요 속성을 총 3가지로 정의했습니다. 이는 여러분들이 소속되어 있는 비즈니스나 업종마다 다를 것입니다.

 

<PR의 중요 속성 3가지 >

1. 언론사 : 어떤  언론사에 노출되었느냐? 

2. 노출 방식 : 온라인 or 온라인 + 오프라인에 노출되었느냐?

3. 언급 방식 : 기사 내 단순 언급 or 단독기사인가?

1) 언론사 → 우리 회사의 기사가 어느 언론사에 게재되는지가 중요할 것입니다. 우리 회사가 네임밸류 있는 언론사(예를들면 조,중,동)에 노출되는 것과 지역 농민신문에 언급되는 것 이 둘의 파급력은 큰 차이가 있겠죠?

2) 노출 방식  → 기사가 온라인에만 노출됐는지, 지면에도 함께 노출됐는지에 따라 영향력이 다릅니다. 물론 요즘 지면 기사의 파급력은 예전보다 낮아졌습니다. 이는 각 회사 업종에 맞게 조절하시면 되겠습니다. 이 속성을 추가한 이유는 2017년 홈클리닝 스타트업에 재직 당시, 중앙일보 경제면에 회사의 단독기사가 게재된 적이 있었습니다. 그때를 회상해보면 기사를 보고 유선으로 많은 서비스 문의가 들어오고, 네이버 검색 트렌드가 올라갈 정도로 영향력이 컸습니다.

3) 언급 방식 → 언급 형태는 2가지로 분류할 수 있습니다. Mention과 Featured입니다. Mention은  우리 회사를 기사 내 단순 언급한 것을 뜻하고, Featured는 우리 회사의 단독 기사를 뜻합니다. 둘의 차이 또한 영향력의 차이가 있습니다. 

 

자 이렇게 속성 정의가 끝났습니다. 글을 보시고 추가 혹은 삭제해야 할 부분이 있다면 자유롭게 수정해서 적용하시면 됩니다. 포털 키워드 내 상위 노출의 여부 같은 속성도 추가하면 좋을 것 같습니다.

 

이제 각각 PR 중요 속성의 티어를 분류하고, 점수를 배분합니다.

 

1) 언론사 별 티어 분류

 

언론사 티어를 구분 기준 : 오프라인 발행부 수 X 온라인 트래픽 수

발행부수를 넣은 이유는 언론사 별 규모 측정은 여전히 발행부수를 통해 결정되기 때문입니다. 아래 표는 19년 일간 신문들의 연간 발행부수를 나타낸 표입니다. 역시 조, 중, 동이 최 상단을 차지하고 있습니다.

 

 

 

자료: 한국ABC협회 

 

오프라인으로 발행하지 않는 언론사도 있기 때문에 각 언론사별 온라인 트래픽도 고려했습니다.

이를 계산해서 엑셀로 리스트업 해본 후 5개의 티어로 분류했습니다. 계산된 점수의 분포가 대략적으로 5개로 분류되더라고요.

 

 

실제 직접 계산했던 언론사 티어 구분

 

여기서부터는 업종별 커스터마이징이 필요할 것 같습니다. 1차로 제작한 후 지속적으로 영향력을 고려하여 업데이트해보세요.

 

이제 티어가 분류되었으면, 각 티어별 점수를 배분해야겠죠? 전 1티어의 있는 언론사를 15점, 2티어 8점, 3티어 5점을 배분했습니다. 점수 배분에서는 1티어 언론사 노출이 5티어 언론사보다 15배 정도 영향력을 가진다고 판단했기 때문에 이런 식으로 배분했습니다.

 

 


 

이를 풀어서 설명하면, 1티어 언론사에 노출되면 언론사 PR 포인트에서 15점을 획득하게 됩니다.

 

2) 노출 방식에 따른 티어 분류

온라인, 오프라인에 동시에 노출되는 송출방식이 영향력이 크다고 판단했고, 점수를 3점으로 배분했습니다. 온라인보다 온라인, 오프라인 동시에 노출되는 것이 3배 더 영향력이 있다고 생각했기 때문입니다.

송출방식에 따른 영향력을 자사 온라인 트래픽을 비교해서 결정했습니다.

 

 

 

이런식으로 나머지 속성도 각각 영향력에 따라 티어를 분류하고 점수를 배분했습니다. 

 

3) 언급 방식에 따른 티어 분류

 

 

 

 

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3. PR 성과 지표로 성과 측정하기 - 활용

자, 이제 PR 포인트로 그동안 배포했던 기사들의 점수를 매겨봅시다!
 

<PR 포인트 계산 공식>

PR 포인트 = 언론사 점수 X 노출 방식 점수 X 언급 방식 점수

위의 공식을 기억하고, 우리가 세운 점수표로 아래의 예시를 PR 포인트를 계산해보겠습니다. 

 

 

 

해당 표는 예시입니다. 참고해서 직접 작성해보세요.

 

 

예시 1) 조선일보 노출, 온라인 + 지면 노출, 단독기사

 = 조선일보 노출, 15 X 온라인 + 지면 노출,  3 X 단독기사,  3 = 135점

우린 이 하나의 기사로 135점을 획득했습니다. 여기서 하나 더 하셔야 할 것이 있습니다. 진짜 이 기사가 135점의 가치가 있는지 검증을 해봐야 합니다.

이 기사가 배포된 날의 트래픽, 매출, 회원가입 수의 변화나 실시간 검색어 노출 등 여러 요소를 통해 그렇지 않았을 때와 비교해보세요. 비교 시 점수가 지나치게 높게 측정되어 있다면, 우리가 배분한 점수를 조절해야 합니다.

지난 과거 노출되었던 기사들을 모두 PR 포인트로 지표화해서 검증을 해보세요! 계속 확인하시면서 최적화 작업하는 것이 필요합니다.

 

PR 포인트가 어느 정도 맞는다고 생각되시면, 이제 PR 포인트로 연간 / 분기 별/ 월 별 전략을 세울 수 있습니다. 

이번 분기의 PR 전략은 ‘기사 N건을 배포하자’가 아닌, 'PR포인트 100점을 달성하자!'가 됩니다. 

PR 포인트 100점을 1개의 기사로 달성할 수도 있고, 여러 개의 기사로 달성할 수도 있겠죠?

 

핵심은 기사 배포 건 수, 상위 노출 등과 같은 허무 지표에서 벗어나 실제 우리 비즈니스의 영향을 측정할 수 있는 액션 지표로 만드는 것입니다.

 

이렇게 PR을 점수화, 정량화, 숫자화해서 관리하면, PR 담당자들이 해야 할 일이 굉장히 명확해지기 때문에 업무 효율도 올라갈 것입니다.

(제가 그랬거든요.. 그전에는 몇 건을 배포해야하 잘 한 건지.. 어떤 행동을 해야 잘 한 건지 몰랐거든요..) 

모든 비즈니스에서 이 포맷을 그대로 사용할 순 없겠지만, 김테드가 계산하는 방식으로 각 비즈니스에 맞게 고유의 PR 포인트를 만들어 보시면 좋을 것 같아요.

마케팅 내에서 불명확하고, 측정하기 어려운 것들을 숫자로, DATA로 변환하여 측정할 수 있게 만드는 것이 중요할 것 같습니다.

측정할 수 없으면 관리할 수 없다는 말을 다시 한번 강조하면서 이 글을 마치겠습니다.

 

 

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