#브랜디드 퍼포먼스 마케팅 전략 

디블렌트 허종훈 본부장

리치앤코 천봉훈 팀장

타겟이 우리 제품을 경험하는 접점은 인터렉티브다. 단순히 체험 가능한 컨텐츠가 아닌, 꼭 체험하고 싶은 어트렉티브 캠페인이 될 수 있어야 한다. 즉 고객에게 적합한 콘텐츠를 연결하여 어트랙티브 캠페인을 진행한다.

그렇다면 이 명확한 가치를 소비자에게 어떻게 전달할까? 디블렌트 허종훈 연사는 통합보험관리 플랫폼인 굿리치 사례로 들었다.

브랜디드 퍼포먼스 마케팅 사례_굿리치

굿리치는 사용자가 최종적으로 공인인증서 등록까지 할 수 있도록, 심리적 장벽을 허물기 위한 브랜디드 퍼포먼스 마케팅을 진행했다. 단순히 다운로드 마케팅만 진행한다면 다운로드 후 회원가입 그리고 공인인증서 등록까지 할 사용자는 얼마 되지 않을 것이기 때문이다.

브랜딩을 위한 광고 메시지로 굿리치의 신뢰를 강조했다. 신뢰가 없는 상태에서 좋은 앱이라고 이야기하면, 실 사용까지 이어지기 어려울 것이다. 예쁘고 멋지지만 근거없는 이야기가 아닌, 타겟의 페인포인트에 대한 명확한 해결책으로 실체화하여 공감을 극대화해야된다. 공감을 위해서 페인 포인트를 찾아보니, 보험에 가입한 사람 중 175만명이 가입한 보험도 모르고 비용을 내며 보험금 청구를 포기하고 있다는 사실을 발견했다. 즉 소비자가 당연히 누려야 할 보험 주권을 제대로 누리지 못하는 것이 페인 포인트였다.

굿리치는 페인포인트를 해결하기 위한 솔루션으로 브랜디드 퍼포먼스를 진행했다. 고객의 보험주권을 찾아주는 첫 번째 앱으로서의 브랜드 가치를 포지셔닝 했으며, 굿리치=바른이치 라는 메시지로 브랜디드 퍼포먼스를 했다. 결과적으로 굿리치의 신뢰가 소비자의 심리적 장벽을 허물고 최종 KPI를 달성할 수 있었다.

캠페인 운영은 다음과 같이 진행했다. 2018년 총 63개 매체를 집행했으며, 현재 기준 브랜딩 8개 매체와 최적화 퍼포먼스 10개 매체를 중심으로 운영하고 있다. 운영 매체에 대해 상세하게 설명하자면 다음과 같다.

- 브랜디드 퍼포먼스 관점에서의 영상매체, 소비자 접점 확대를 위한 OOH

: ‘Launch-Growth-Sustain And Optimize’ 모든 단계에서 유사한 비중으로 광고 집행

- 앱 다운로드 유도형 매체

: ‘Launch-Growth-Sustain And Optimize’ 모든 단계에서 예산 비중 가장 높음, Launch 단계에서 예산 집중 > 점차적으로 예산 축소

- 실사용 극대화를 위한 리텐션 매체

: Launch 단계에서는 거의 비중 없이 집행하다가 점차적으로 예산 확대

이렇게 브랜디드 퍼포먼스 캠페인을 진행한 결과 인지 고려가 증가했다. 숨은 보험금 찾기 광고 후 광고 검색량이 폭증하였으며, 검색 결과에 서비스를 노출하기 위해서 검색광고, 파워블로그 등 함께 진행했다. 또한 앱다운로드, 회원 가입 증가했으며(클릭 대비 설치율 272% 상승, 앱설치 단가 64% 감소, 일 회원 가입수 390% 상승) 최종적으로 공인 인증서 등록 증가 KPI 달성했다. 추가적으로 굿리치를 통해 찾은 숨은 보험금 약 441억원이며, 약 32만원이 굿리치를 통해 숨은 보험금 찾았다고 한다.

브랜디드 퍼포먼스 마케팅 Tip

일반적으로 마케팅 조직은 브랜딩과 마케팅, 영업조직이 구분이 되어 있다. 조직별로 목표가 다르기 때문에 브랜디드 퍼포먼스를 하기 어렵다. 굿리치의 경우 각 조직을 분리하지 않고 하나의 조직 내에서 각 역할을 수행하며 마케팅을 진행했다. 역할에 따라 담당자들이 중요하게 생각하는 뇌 구조가 다르므로 시너지 효과를 기대할 수 있었다. 브랜디드 퍼포먼스 마케팅은 각 담당자가 함께 일하고, 공동의 목표 설정한다면 조금 더 빠른 시간 내에 문제 확인 및 실행할 수 있다.

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# 모바일 광고 수익 극대화와 2019 변화를 논하다.

구글 장준영 부장 

페이스북 이상탁 매니저

2018년 모바일 광고 수익과 관련된 가장 큰 키워드는 리워드 비디오의 성장과 비디오 트렌드로 인한 전체 광고 포맷의 성장이다. 전체 광고 수익화 시장이 매년 20%씩 성장하고 있는데, 이 중 리워드 비디오의 비중은 10~20%이며, 전면이나 네이티브에도 비디오 광고가 증가하고 있다. 비디오 외 일반 광고 포맷도 지속적으로 고도화되고 있다.

수익화를 위한 UI/UX 포맷은 컨텐츠와 유사하게 광고가 노출되는 네이티브 광고와 유저가 원하는 시점에 선택적으로 정보를 노출하는 보상형 광고가 좋은 사례라고 볼 수 있다. 네이티브 광고는 내 앱의 UI/UX와 비슷하게 디자인이 가능하며, 똑같이 디자인 하면서도 버튼이나 바탕 색을 조금 다르게 해서 광고임을 알려주는 경우 더 높은 효율이 나타난다. 

반면 잘못 설계된 광고 지면의 사례도 있다. 빈번한 전면광고나 보이지 않는 배너 광고는 이용자에게 불쾌감을 준다. 구글과 페이스북은 유저와 광고주를 보호하기 위해서 가이드라인을 갖고 제제를 하고 있다. 

광고 수익화를 극대화 할 수 있는 방법으로 대부분 다양한 네트워크를 활용하고 있다. 복수의 네트워크를 이용하면 하나의 네트워크에서 수익이 줄 때 다른 네트워크를 통해서 보강할 수 있다. 네트워크 수는 초 중반에는 2~3개로 퍼포먼스를 만들고, 안정화 되면 2~3개 많아도 4~5개 이내로 운영하는 것이 좋다. 네트워크 수가 너무 많으면 무겁고 에러가 생길 경우 원인을 찾기 어렵기 때문이다. 여러 개의 네트워크를 운영하면서 우리에게 맞는 네트워크를 찾는 것이 중요하며, 광고 하나 당 가격과 유입 수를 고려하여 네트워크를 최적화 한다. 복수의 네트워크를 운영 시 미디에이션 자동화 플랫폼을 이용하면 네트워크 순서와 자동 단가 조정, 나라별 네트워크 운영 등 다양한 운영 리소스 절감이 가능하다.

마지막으로 2019년 광고 수익화의 트렌드와 변화의 키워는 오픈 비딩이라고 생각한다. 기존에는 여러 글로벌 네트워크가 자기 네트워크 안에서 실시간 비딩을 했는데, 앞으로는 여러 개의 네트워트 간 실시간으로 비딩 경쟁을 할 수 있는 서비스가 오픈될 것이다. 올해나 내년 초 상품이 오픈되지만 안정화 되는 것은 시간이 걸릴거 같다. 광고수익화 관점에서 비딩을 상기하고 있다면 좋을 것이다. 앞으로는 비딩에서도 데이터가 중요하게 될 것이며, 초반 오픈 비딩 시 파트너와 많은 협업을 하면서 예상치 못한 부분에 대응해야 할 것이다. 네트워크 간 실시간 비딩이 되도 오픈 비딩을 사용하지 않는 네티워크 간의 비딩을 관리해야 되기 때문에 여전히 미디에이션은 필요 할 것으로 보인다.

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SMR, 플랫폼은 없지만, 프리미엄 콘텐츠는 있다.

SMR 고문석 팀장

SMR은 매체사의 역할을 하면서 써드파티 조사회사의 역할도 하는 동시에 콘텐츠 유통 그룹이기도 하다. 이는 SMR이 플랫폼은 없지만 콘텐츠만 있다는 점을 내세우는 부분이기도 하다. 태생적으로 콘텐츠 기반의 광고에 집중을 한다는 의미를 가지는 것 같다. SMR은 방송사로부터 클립 영상에 대한 유통과 영업을 위임받은 회사로써 플랫폼의 영향을 받지 않고, 콘텐츠의 가치를 구현하자라는 점을 가져간다. TV 광고를 차용하여 유사한 형태이나 디지털 형태를 가진 상품이라 할 수 있다. 

콘텐츠 타겟팅이 가능한 SMR은 캠페인을 진행하다 보니 시장이 ‘콘텐츠에 대한 수요가 생각보다 많다’라는 문제점이 생기는 것을 확인하였는데 이는 콘텐츠의 성격이나 특징이 전방위적이라는 면에서 타겟팅의 의미가 없다는 것을 느껴 콘텐츠 그룹 타겟팅을 기획하게 되었다. 

SMR의 가장 큰 특징 중 하나는 바로 트래픽의 시의성인데, 방송콘텐츠가 만들어내는 트래픽의 패턴은매우 폭발적이다. 최근 SKY캐슬의 경우도 19화를 방영후 방송 끝난 직후에 네이버, 카카오TV에서 이미 끝난 회차의 클립이 업로드될 정도로 JTBC에서는 아주 빠른 속도로 클립을 편집하여 SMR에 업로드한다. 그럼 업로드 직후부터 트래픽이 폭증하기 시작하는데 이는 해당 본방송을 시청한 사람들에 의해 방금 업로드된 클립이 폭발적으로 재소비되는 것을 확인할 수 있다. 단기간 동안에 벌어지는 클립의 재소비와 트래픽 집중은 이종 플랫폼 간의 강력한 연결고리가 되는 것을 알 수 있다. 이에 따라 회차 안에 있는 클립을 타겟팅 할 수 있으며 보다 나아가 방송광고와 디지털 컨버전스와의 연결성을 가져갈 수 있는 차원에서 2월 중순에 새로운 방송-SMR의 컨버전스 패키지를 출시할 예정이다.

이를 토대로, SMR에서만 가능한 컨버전스 상품, TV와 디지털의 콘텐츠 컨버전스를 가져갈 수 있는 것으로 개발하였다. 방송 콘텐츠를 통해 발생하는 동시간대 온&오프라인 이슈를 커버하여 시너지 효과를 낼 수 있다. TV GRP 확보 스케쥴과 비례하는 노출 스케줄링으로 시간대 타겟팅 적용이 가능하고, 예상GRP 상위 프로그램으로 SMR 트래픽 추이 비교가 가능한 상품이다.

추가적으로, SMR에서는 이번 맥스서밋에서 가장 오랫동안 공을 들인 키워드 타겟팅 신규 상품을 소개하였다. 

“여러분이 맡고 있는 브랜드를 떠올리면 어떤 콘텐츠가 연상됩니까?”

아마 특정 콘텐츠보다는 연상되는 키워드가 더욱 생각날 것이다. 이는 콘텐츠는 매우 복합적이고, 대중적이며 하나의 브랜드 이미지로 정의할 수 없기 때문이다. 이에 대해, SMR은 콘텐츠를 다양한 키워드로 조각 낼 수 있어 이런 조각들의 주인을 찾아주는 키워드 타겟팅을 기획하였다. 여행이라는 키워드를 선택하면 콘텐츠를 가리지 않고, 여행과 관련된 클립에만 광고를 노출시켜주는 것이다. 인물 키워드를 선택하게 되면, 그 인물이 등장하는 모든 종류의 클립 영상에만 광고를 노출시킬 수도 있다.

SMR안에 있는 콘텐츠들의 다양한 키워드들은 그럼 어떻게 확보가 되는것일까? 어떤 브랜드가 PPL로 등장했는지, 누가 주인공인지, 어디서 촬영했는지 등 콘텐츠와 연관된 정보들을 가장 잘 아는 제작사가 입력을 한다. SMR은 이런 정보들을 내부의 가이드라인에 맞춰 디테일하게 입력하게 되는데 이런 메타 키워드들을 M체계라 부른다. 방송사에서 입력한 M체계와 SMR에서 카테고리화하여 키워드를 필터링하여 판매를 위해 선택된 키워드를 S체계라 부른다. 내부 인벤토리 관리 시스템(KISS)를 통해 해당 키워드들 관리하여 클립별로 키워드를 타겟팅하여 캠페인을 진행할 수 있다. 과거에는 콘텐츠에 대한 니즈가 없었던 광고주라도 이런 키워드 타겟팅을 통하여 프리미엄 콘텐츠를 적극 활용한 캠페인을 기획할 수 있을 것이다.

시청자 보다는 콘텐츠를 바라보는 클립, 즉 시청자와 같은 방향을 바라보게 된 SMR은 같은 방향을 바라볼 때 새로운 가능성을 발견할 수 있다고 생각한다. 콘텐츠와 광고의 상관관계에 대한 조사는 지속적으로 진행하면서 광고주가 더욱 효율적으로 효과적인 캠페인을 위해 콘텐츠를 구매할 수 있도록 기획하여 마케팅 플랜에 도움되도록 하는 것이 목표다. 

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Data -driven Marketing, 콘텐츠에서 액션 플래닝까지 

이노션 이수진 수석국장

디지털로 인한 소비자 행동의 근본적 변화: 인식에서 행동으로! 대행사뿐만 아니라, 모든 기업들이 데이터 마케팅 영역에 뛰어들면서 데이터 분석 기반으로 산업이 바뀌고 있다. 데이터 중심으로 산업이 움직이고 데이터가 마케팅과 캠페인의 핵심으로 다가가며 이제 단순한 데이터가 아닌 데이터 마케팅 플랫폼이 되고 있다.

가트너 그룹의 디지털 마케팅 트랜짓 맵

출처: 구글

초기 웹분석에서 데이터는 마케팅 솔루션 중심으로 재편된다. 컨설팅과 IT기술 영역의 새로운 강력한 경쟁사 등장으로 경쟁의 범위가 넓혀지고, 새로운 경쟁력이 급부상하고 있는 상황이다. 이는 결국 플랫폼 서비스의 고도화를 의미하며 분석 서비스 그 자체를 너머 개인화, 최적화, 실시간 대응 등 실질적인 마케팅 액션이 가능한 솔루션으로 발전하고 있다.

데이터 드리븐 마케팅의 변화되는 트렌드에는 3가지 측면으로 볼 수 있는데, 

첫째, 시장의 변화는 마케터들도 데이터 활용에 관한 인지가 확대되고 있다는 것이다. 하지만 데이터 기반의 전략과 크리에이티브는 아직 부족하다는 의견이 많다. 둘째, 기업들도 데이터 관련 서비스와 솔루션의 확대로 경험이 확대되고 있다. 기업들이 직접 도입/활용의 검토를 확대해나가며 마인드 블로잉 테크놀로지들을 선보이고 있다. 마지막으로는, 주요 대행사들이 데이터 경쟁력 확대/ 데이터를 중심으로 종횡, 대내외 협업 강화를 하고 있다. 즉, 기반기술과 컨설팅 영역의 강자가 자신의 강점을 기반으로 디지털 마케팅 에이전시 시장에 진입하여 전략이 새로운 핵심역량으로 부상하고 있다. 예를 들어, 액센츄어는 디지털 전략 컨설팅 중심에서 크리에이티브 서비스까지 확장하며, IBM은 테크, 데이터, 크리에이티브를 통합하여 솔루션을 제공한다. IT 인프라 기술과 비즈니스 컨설팅의 강점을 활용하여 마케팅 실행 방안 능력을 키우고 있다. 데이터 애널리틱스를 기본으로 벨류 체인(value chain)상의 모든 영역을 커버해야 한다. 관건은 모든 비즈니스 영역을 투자해서 역량을 갖출 수 없다면, 각자의 강점을 바탕으로 영역을 넓히는 것이다.

우리만의 마케팅과 ROI 극대화 관점의 비즈니스 로드맵을 만드는 것이 중요하다. 데이터 드리븐 마케팅 관점의 플래닝 단계를 도입해야 하는데 이는, 데이터수집/분류 > 통합분석 및 리포팅 > 인사이트 도출 및 마케팅 적용 > 집행 데이트 수집 순으로 선순환해야 한다. 마케팅 ROI 증대를 위한 선순환 고리에서 필요, 충분, 부족 영역을 고려하여 솔루션을 셋팅해야 한다.

마지막 세션의 데이터 드리븐 마케팅 사례를 바탕으로 설명을 들으며 앞으로는 데이터 드리븐 마케팅 플랫폼(DDMP)가 더 화두가 될 것이라고 한다. 브랜드 측면에서도 브랜드 경험 기반 전략 제안을 통해 마케팅 액션을 최적화할 수 있도록 하는 실전 솔루션을 구성해야 한다. 이를 위해 4가지의 포인트를 명심하면 좋다.

1)브랜드 내비게이터: consumer decision journey + touchpoint analytics

2)Contents testing: a/b testing

3)Touchpoint -> target -> experience engineering(contents testing/ brand navigator)

4)Data means greater personalization: 개인별 맞춤 크리에이티브 개발