2022년 6월 21일에 발행된 풋풋레터에 실린 글입니다.
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ⓒ풋풋레터
"포켓몬빵 현재 품절입니다."
올해 편의점을 핫플레이스로 만들었던 포켓몬빵 품절 대란 기억하시나요?
2030 세대의 추억을 자극한 것이 주된 비결이였지만, 어떻게 편의점 오픈런을 할 정도의 화제를 만든 걸까요?
포켓몬빵처럼 한정 수량, 품절 사태로 고객을 '배고프게' 하는 유통업계의 헝거 마케팅이 다시 주목을 받고 있습니다. 이번주 풋풋레터 주제는 바로 헝거 마케팅입니다!
ⓒ풋풋레터
말 그대로 hunger, 배고픔을 사용한 마케팅입니다.
헝거 마케팅(hunger marketing)이란 한정된 물량만을 판매하여 소비자의 구매 욕구를 자극하고, 잠재 고객을 '배고픔' 상태로 만드는 마케팅 전략입니다.
옷 가게에서 '지금 보고 계신 옷 딱 하나 남았어요~'라는 점원분의 말에 당장 카드를 꺼내게 되는 것처럼요! 갖고 싶은 물건이 없다고 하면 더욱더 갖고 싶어지는 사람 심리를 이용한 영업 전술인 셈이에요.
희소 마케팅 또는 한정판 마케팅이라고도 불립니다. 수요량이 10개인 상품이 있다면 10개의 상품 전부를 내놓지 않고 7~8개 물량만 내놓아서 제품이 항상 부족한 상태로 만드는 것이죠.
이에 대해 소비자들은
1. 지금이 아니면 살 수 없다는 '조급함'
2. 남들이 가지지 못한 것을 가졌다는 '심리적 만족감'과 'SNS 인증 욕구'
3. 리셀(=되팔기)를 했을 때 몇 배의 '수익'을 얻을 수 있다는 점
등을 이유로 해당 제품에 열광합니다.
특히나 최근에는 리셀 시장이 더 커지며 재테크 수단으로까지 여겨지면서 한정판 제품에 대한 관심이 더욱 커졌어요.
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◾헝거 마케팅의 4가지 유형
헝거 마케팅에는 크게 4가지 유형이 있습니다. 이해하기 쉬운 사례와 같이 알아볼게요!😁
1) 개수 한정
ⓒ경남신문, 스톡클럽
판매할 제품의 개수를 한정하는 경우에요! 헝거 마케팅에서 가장 많이 사용하는 케이스로 볼 수 있어요. 대표적인 예는 허니버터칩과 포켓몬빵입니다. 2014년에 출시된 허니버터칩 대란은 저 역시 지금도 생각날 정도로 생생한데요! 독자님께서도 기억나시나요?
비슷한 사례로 꼬꼬면도 생각나네요 :-)
해태는 허니버터칩을 일정 생산량을 일정 시기에만 제공하여 항상 재고가 부족하게 만들었습니다. 그 당시 연예인들도 SNS에 허니버터칩 구매 인증 사진을 올리고 인터넷에서 10배가 넘는 가격으로 거래될 정도로 허니버터칩의 품귀 현상이 이어졌습니다.
그리고, '제2의 허니버터칩 사태'라고도 불리는 포켓몬빵은 90년대 말 인기제품이였던 포켓몬빵을 SPC삼립에서 24년 만에 재출시하면서 어마어마한 인기를 끌었습니다. 포켓몬빵을 먹으며 어린 시절을 보낸 2030 세대들이 빵 안에 들어있는 '띠부띠부씰' 스티커를 모았던 추억에 열광하며 재출시 40일 만에 1천만 개가 판매되었어요. 포켓몬빵을 사기 위해 편의점 오픈런까지 생겼고, 희소성 높은 띠부띠부씰 스티커는 중고 거래 시장에서 빵 가격의 30배가 넘는 5만 원에 거래되기도 했습니다.
이처럼 공급량이 수요를 따라가지 못하는 상황에서도 SPC삼립은 생산 공장을 증설하지 않고 유지하기로 했어요. (공급이 늘 부족한 상태를 선택해 소비자가 계속 제품을 원하고 찾게 하는 것)
2) 장소 한정
ⓒ조선비즈
구매할 수 있는 장소를 한정하는 경우입니다.
대표적인 사례는 유명 브랜드 제품을 백화점 등에서 한정 기간 판매하는 팝업스토어에요.
특정 기간에만 팝업스토어에서 만날 수 있는 특별한 제품 구성을 만들어서 희소성을 높이고, 소비자의 구매 욕구를 자극하는 것입니다.
온라인 쇼핑몰에서 오프라인 인기 맛집 제품을 한정 수량 밀키트로 만들어 판매하는 경우도 헝거 마케팅으로 볼 수 있어요.
3) 기간 한정
ⓒ스타벅스 코리아
상품을 구매할 수 있는 기간을 한정하는 경우에요. '지금 아니면 살 수 없다'는 심리를 자극해 구매를 유도하는 방법입니다.
이 방법을 가장 잘 사용하고 있는 기업이 있죠? 바로 스타벅스에요.
스타벅스는 연말이 되면 한정판 다이어리를 출시합니다. 매년 다른 디자인이 나오기 때문에 연도 별로 제품을 수집하기 위해 스타벅스에 방문하는 사람이 많아요.
이외에도 특정 시즌에 맞춰 한정으로 나오는 스타벅스 프리퀀시 굿즈 이벤트는 매번 품절 대란을 일으키고, 이벤트 기간 내내 굿즈를 받으러 온 고객들로 붐비곤 해요. 이처럼 많은 기업에서 특정 상황이나 이벤트에 따라 색다른 한정판 제품들을 출시해 소비자들의 구매 욕구를 높이고 있습니다.
4) 가격 한정
ⓒYOUTUBE 네고왕 채널
가격 한정의 종류는 크게 두 가지가 있습니다. 고가 한정과 할인 한정입니다. 고가 한정은 샤넬, 구찌 등 명품 브랜드에서 초고가 한정판 제품을 내놓는 경우에요.
할인 한정은 기간에 맞춰 특별 할인가에 제품을 판매하는 경우입니다. 이때, 특별 할인가는 매달 주기적으로 돌아오는 할인율이 아닌, 소비자가 파격적으로 느낄 정도의 높은 할인율을 의미해요. 유튜브 예능 채널 '네고왕'에 출연한 브랜드들이 자사의 제품을 단 한 번도 진행한 적 없던 '파격적인 가격'에 특정 기간만 판매하는 것처럼요!
매달 한 달에 한 번씩 10% 할인하는 '00데이' 보다는 일 년에 딱 하루 '60% 할인' 등으로 진행하는 것이 폭발적인 반응과 구매율을 이끌겠죠?
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◾헝거 마케팅, 이런 점은 조심해야 해요
헝거 마케팅은 상품의 희소성을 높여 소비자의 수요 욕구를 증대시키는 방법입니다. 이러한 헝거 마케팅은 제품에 대한 관심 및 판매 증대와 제품 생산과 재고 관리에 효과적이라는 장점이 있습니다.
하지만 조심해야 할 부분도 많아요.
1) 소비자의 반감을 일으켜 부정적인 이미지를 심어줄 수 있습니다.
제품을 충분히 공급할 수 있음에도 불구하고 숨겨두거나 공급을 조절하여 부족한 상태를 만드는 것이기 때문에 지나치게 심해질 경우, 구매하지 못 한 사람들에게 부정적인 브랜드 이미지를 심어주고, 급기야 해당 제품에 대한 불매 의견이 나올 수 있어요.
2) 시장 점유율이 줄어들 수 있습니다.
희소성이 핵심인 헝거 마케팅에서 만약 유사 제품이 나오면 어떻게 될까요?
경쟁사에서 유사 제품을 출시할 경우, 사람들은 손쉽게 구매할 수 있는 타제품을 구매하여 경험해볼 수 있어요. 경쟁회사의 제품이 단기간에 시장점유율을 높이면 본 제품의 시장점유율이 줄어들 수 있습니다.
3) 제품 자체에 대한 인기가 사라질 수 있어요.
본 제품을 충분히 대체할 수 있는 경쟁사의 유사 제품이 나올 경우 '구하기 어렵다'는 희소가치가 사라지기 때문에 제품 자체에 대한 수요가 줄어들 수 있습니다. 나중에는 결국 구매 의지가 사라지게 되어 판매량 저조로 제품이 사라질 위험도 있기 때문에 조심해야 합니다.
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