1. AARRR 해적지표의 개념
끊임없는 실험을 통해 가설을 검증하는 그로스해킹 분야에서 빠질 수 없는 개념이 있습니다.
바로 'AARRR' 모델.
이 용어는 미국의 스타트업 엑셀러레이터인, 500 STARTSUPS를 이끌고 있는 Dave McClure가 개발한 분석 프레임워크입니다. 스타트업은 아이디어를 가지고 제품이나 서비스를 만드는 것은 능숙하게 행할 수 있지만, 이 서비스를 어떻게 효과적으로 확산되고, 충성 고객을 확보하기 위해 무엇을 개선하면 좋은지에 대해서 늘 숙제로 남아있습니다.
AARRR은 시장 초기 단계에 맞춰서 특정한 지표를 중심으로 우리 서비스의 현주소를 파악할 수 있는 효과적인 방법론입니다.
분석할만한 인력이나 시간이 충분하지 않은 스타트업에게는 매력적인 프레임워크이지요.
그로스해킹이 워낙 추상적이고 광범위한 분야이다 보니, 자세한 설명은 다른글에서 다루겠습니다.
대신, 그로스해킹에서 대표적으로 쓰이고 있는 AARRR이라는 모델을 기반으로 기술 기반의 비즈니스를 성장시킬 수 있는 방법론을 제시해보고자 합니다. 우선 AARRR은 해당 비즈니스의 Life Cycle에 따른 비즈니스의 단계적인 전략 스탠스를 제시하고 있습니다. 당연히 5단계이며, 각 단계들을 살펴보겠습니다. 각 단계별 정의를 조금 더 '성장'에 목표를 두고 구성해보았습니다.
Acquisition : 어떻게 처음 우리 서비스를 접하게 되는가
Activation : 사용자가 처음 서비스를 접할때에, 긍정적인 경험을 제공하고 있는가 ?
Retention : 이후의 서비스를 다시 사용하는 정도는 얼마나 되는가?
Revenue : 최종 목적(거시전환)으로 연결되고 있는가 ?
Referral : 사용자가 자발적으로 확산이나 공유를 일으키고 있는가?
2. AARRR의 다섯가지 단계
1) 1단계 사용자 유치(Acquisition) 단계 : 획득
첫번째는 획득 단계입니다. 말 그대로, 새로운 고객을 우리 비즈니스로 어떻게 방문하게 하는지에 대해 집중하는 단계입니다. 보통 사람들은 이 단계에서, 최대한 많은 사람들을 들어오게 하는 것이 목적이라고들 하지만, LABBIT의 생각은 조금 다릅니다. 여기서 우리는 “통제권" 이라는 단어에 주목해야합니다. 우리의 상식과는 달리, 획득 단계에서는 많은 사람들이 들어오는 것이 전체 목표가 되어서는 안됩니다.
우리 비즈니스를 알리기 위해서 우리는 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 네이버, 카카오, 다음, 구글 광고등 다양한 매체를 통해서 광고를 집행하고 우리 브랜드를 알릴 것입니다. 이 매체들별로 광고비를 할당하고 효율적인 광고비를 운용하기 위해서는, 정확히 어디서 들어온 유저들이 우리 비즈니스에서 고품질 유저인지 알아야만 합니다.
즉, 우리가 집행하는 매체들의 유입량과 전환율을 확실히 알 수 있는 ‘통제권’을 확보해야 한다는 것입니다. 많은 비즈니스가 웹/앱 방문자들의 경로를 추적하기 위해 구글 애널리틱스를 사용합니다. 하지만 구글 애널리틱스를 제대로 사용하지 못하게 되면, 어디서 들어온 유저인지 알 수 없는 direct/none 유저가 매우 많이 발생하게 됩니다.
그래서 획득 단계(Acquisition)에서의 KPI는 많이 들어오게 하는 것이 아니라, 어디서 들어오는 지에 대해 알고, 들어오는 매체별로 자세히 파악하여 광고비를 효율적으로 쓸 수 있도록 통제권을 가지는 것이 중요합니다. 다양한 매체들에 통제권을 가진다면, 어떤 매체들이 가장 효율적인지, 광고비를 각 매체별로 얼마나 할당해야 하는지 여부가 확인 가능하기 때문입니다.
2) 2단계 활성화(Activation) 단계 : 전환
활성화 단계는 말 그대로, 우리 비즈니스 또는 브랜드와 처음으로 접점이 생기는 신규 고객들이, 우리 비즈니스가 원하는 최종 목적지까지 잘 유도해야 하는 것이 주요 목표가 될 수 있습니다. 이 활성화 단계에서는 OKR, KPI , Funnel Model이라는 용어들을 자주 사용합니다. OKR은 Objective Key Results 의 준말로써, 해당 비즈니스의 최종 목표를 의미합니다. 이와 달리 KPI는 우리의 일정기간 동안의 마케팅 이후, 최종 목표가 잘 달성되었는지 아닌지를 평가해주는 측정가능한 지표입니다.
예를들어, 3월달에 매출액을 보니, 2월달보다 매출이 떨어졌습니다. 하지만 우리가 결제 완료 수나 결제 전환율만 보고서는 매출이 왜 떨어졌는지 알 수 있을까요? 저라면 알기 어려울 것 같습니다.
결국엔 매출이 떨어졌다면, 결제로 이어지는 전환율이 떨어졌는지, 혹시 장바구니에 물건을 담은 사람들이 적어진 것은 아닌지, 제품 상세페이지에서 이탈률이 높아진 것은 아닌지 등등 최종 행동까지 이어지는 모든 사용자의 경험들별로 데이터를 보아야, 떨어진 매출의 원인을 알 수 있을 것입니다.
즉, 쇼핑몰이 하나 있다면, 우리는 단순히 결제 완료 수나 매출액과 같은 결과만 보는 것이 아니라, 메인 페이지 - 상세 페이지 - 장바구니 페이지 - 결제 완료 페이지까지의 모든 단계별 전환율과 이탈률을 추적해야만 합니다.
쇼핑몰을 가볍게 예로 들었지만, 어떤 웹/앱 기반의 비즈니스를 막론하고, 고객이 해당 웹사이트나 앱에서 해야만 하는 최종 행동 또는 목적지가 있을 것이고, 그 목적지에 가까워질수록 사용자 수는 줄어들면서 역 삼각형 모양을 형성합니다. 이를 Funnel Model 이라고 합니다.
3) 3단계 : 사용자 유지 단계(Retention) : 사용자 유지
Retention 단계는 말 그대로, 한번 서비스와 재화를 경험한 고객들이 다시 방문하여 서비스를 이용하거나, 재구매로 이어지는 비율을 높이는 단계입니다. 현대 Ad-Tech 기술은 한번이라도 우리 브랜드와 상호작용을 했던 유저에게 다시 한번 광고를 노출시킬 수 있게 되었습니다.
실제로 우리가 쇼핑몰에서 보았던 제품이 인스타그램이나 페이스북에 그대로 나타나는 것도 이와같은 원리입니다. 여기서 핵심 개념인 ‘Remarketing’이 등장합니다. 리마케팅이란, 말 그대로 우리 웹사이트에 들어왔던 유저들에게 다시 한번 광고를 노출시키는 방식의 마케팅을 의미합니다.
실제로 우리 브랜드에서 상호작용한 유저는 Funnel Model에 따라서 세그먼트를 나눌 수 있습니다. 예를들어 쇼핑몰이 하나 있다고 가정해봅시다. 해당 쇼핑몰 메인페이지에 방문했다가 그냥 나가버린 사람도 있을 것이고, 장바구니에 물건을 담았다가 나가버린 사람도 있을 것입니다.
이 상황에서 우리가 1주일후에 광고를 다시 집행한다고 가정해봅시다. 메인페이지에 방문했다가 나가버린 사람들은 우리 브랜드를 기억할 확률이 높을까요? 아마 기억할 확률이 상대적으로 낮을 것입니다. 왜냐하면 우리는 하루도 수십번씩 다양한 웹사이트의 메인페이지를 드나들기 때문입니다. 이들에게는 “우리 브랜드는 어떤 브랜드입니다.” 라고 브랜드를 소개하거나, 간단히 주목을 이끌 수 있는 광고 메시지가 필요합니다.
하지만 장바구니에 물건을 담았다가 나가버린 유저들은 이야기가 달라집니다. 장바구니까지 제품을 담았기 때문에, 우리 쇼핑몰을 1주일 후에도 인지할 확률이 높습니다. 이 경우, 이들에게는 “우리 브랜드는 어떤 브랜드입니다" 라고 메시지를 던질 필요가 없습니다. 우리 브랜드를 충분히 기억할 확률이 상대적으로 높기 때문입니다. 장바구니에 물건을 담았다가 나갔던 유저들에게는 어떤 메시지가 필요할까요? 일반적으로 장바구니에서 이탈률이 높으면 가격 이슈인 경우가 많습니다. 그렇기 때문에, “할인 합니다!” 라는 메시지를 그들에게 던진다면 구매로 이어질 확률이 매우 높아질 수 있습니다.
이와 같이, Funnel Model 을 통해 우리 브랜드에 방문했던 사람들을 특정 행동에 따라 세그먼트로 분류하고, 그 세그먼트별로 좋아할만한 메시지를 달리하여 광고를 집행해야하는 것이 리마케팅의 핵심입니다.
사실 이 리텐션 지표는 웹보다는 앱 시장에서 활발하게 쓰이는 지표입니다. 어플리케이션의 대부분의 비즈니스 모델은 광고 수익입니다. 광고 수익을 높이기 위해서라면 해당 어플리케이션을 사용하는 사람들이 많아야 합니다.
그래서 앱에서는 활성 사용자 수를 의미하는 지표인 MAU(Monthly Active User : 월간 활성 사용자 수) , DAU(Daily Active User : 일간 활성 사용자 수) 가 핵심 지표일 수 있습니다. MAU와 DAU를 끌어올려야 광고 수익이 그만큼 많아질 수 있기 때문입니다.
MAU와 DAU를 높이기 위해서는 계속해서 활성 사용자가 어플리케이션에 방문해야 합니다. 지속적으로 어플리케이션을 사용했던 사람들이 재방문을 하게되는 것을 사용자 잔존율, 즉, ‘Retention Rate’라고 합니다. 사실 이 리텐션을 끌어올리기 위해서는 지속적인 리마케팅과 컨텐츠 제공, 푸쉬 알림을 통한 재방문 유도와 같은 행위들이 실시되어야 합니다.
4) 4단계 : 수익(Revenue) 단계 : 규모의 확장
수익 단계에서는 말 그대로 앞서 설명한 3단계의 과정을 모두 마친다면 그 볼륨을 키우는 단계입니다. 예를들어, 앞선 3단계에서 천만원의 광고 집행을 통해 아래와 같은 인사이트가 도출될 수 있습니다.
1) 어디서 들어온 사람들이 가장 우리 제품을 구매하는 전환율이 높은가?
2) 어떻게 우리 서비스를 최초로 이용하기 쉽도록 해야하는가?
3) 서비스를 한번이라도 사용한 사람들은 어떻게 다시 방문하는가 ?
이 3가지에 대한 물음에 데이터에 기반한 확실한 정답이 도출되었다면, 이제 판을 크게 벌려야합니다. 천만원의 광고비를 1억의 광고비로 늘려서 사업의 볼륨을 넓히는 단계가 바로 수익 단계입니다. 사실은 이 수익단계까지만 하더라도 사업화는 꽤나 성공적인 단계에 안착했다고 볼 수 있습니다.
하지만, 시장은 빠르게 바뀌고 경쟁자는 쉽게 따라오는 세상입니다. 방심하지 않고, 사업의 볼륨을 키우고, 동시에 다음 먹거리를 찾아 적극적으로 투자를 해야할 필요가 있습니다.
5) 5단계 : 추천(Referral) 단계 : 바이럴
추천 단계에서 고객들이 우리가 제공하는 서비스나 재화를 얼마나 만족하는지 측정할 수 있습니다. 자고로 커피를 판매하는 곳은 커피가 맛있어야 하고, 음식을 판매하는 곳은 음식이 맛있어야 합니다. 음식이 맛있다면 사람들은 자연스레 해시태그를 달면서 바이럴을 일으킵니다. 추천 단계 부터는 장기적으로 ‘우리 비즈니스가 존속 가능한가?’라는 질문에 대한 해답을 제시해줍니다. 제품이 좋다면 고객은 스스로 마케터가 되어 그 제품을 지인이나 SNS 상에 소개합니다.
추천 단계에서는 사람들의 자발적인 참여를 유도하는 행위가 필요합니다. 구매 했던 우리 회원에게, ‘카카오톡 공유 시, 할인 쿠폰 지급’을 해주는 서비스를 만든다던가(실제 LABBIT에서 만든 소프트웨어 모듈입니다), 후기를 작성하면 혜택을 주는 프로모션을 기획하는 것도 한 방법입니다.
하지만 이러한 방법론들은 사실 일차적인 해결책입니다. 본질적으로는 제품을 지속적으로 경험하는 사람들에게 긍정적인 경험을 제공해주고, 긍정적인 경험을 했던 고객이 쉽게 다른 유저들에게 추천을 할 수 있도록 시스템을 만들어주는 과정이 필요합니다.
가장 좋은 예시는 익히 들어왔던 드롭박스(DropBox)의 사례입니다. 드롭박스는 말 그대로 친구 추천을 하게되면, 파일 저장 용량을 무료로 더 제공해주는 프로모션을 기획했습니다.
드롭박스의 친구 추천 시스템
드롭박스의 성장률
친구 추천 서비스를 진행한 결과 , 2010년대 초반 드롭박스는 로켓처럼 성장했습니다. 그 밖에도 에어비앤비, 유튜브와 같은 훌륭한 사례들도 있습니다.
그렇다면, 무엇부터 해야할까 ?
AARRR 모델이 단계별 전략을 취하고 있는 프레임워크이니, 상식적으로 가장 첫 단계인 Acquisition (획득)단계부터 해야할 것으로 보입니다. 하지만 이는 사실과 다릅니다. 우선 최초로 사람들이 서비스를 이용하거나 재화를 구매하는 Activation 단계에서 Funnel별 전환율이 측정되어야 하고, 제품에 대한 만족도를 높이기 위한 Retention 단계를 최적화해야 합니다.
그런 다음, AARRR의 가장 첫 단계인 Acquisition(획득) 단계를 통해 매체의 통제권을 가지고 많은 사람들이 들어오도록 유도해야 합니다. 일단 작게 시작해봅시다. 작게 시작해서, 고객들이 제품이나 서비스를 경험하는 경로들을 펼쳐 그 경로들에서 어떤 부분에 소구되는지를 자세히 검토한 뒤, 광고를 진행하는 것을 추천합니다. 물론 시간이 많이 필요하지만, 점진적으로 성과를 개선해 나가는 것이 그로스해킹의 본질이기도 합니다.
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