룰루레몬의 고객 관계(CRM) 구축 사례

(참조 자료: How lululemon is Shaping Customer Relationships) 

오늘은 요가복의 샤넬이라고 불리우는 룰루레몬의 고객 관계 관리(CRM) 구축 성공 사례에 대해서 심도있게 다뤄보고자 합니다. 

1. 투명성(Be Transparent) 

블룸버그의 최근 기사에 따르면 룰루레몬의 CEO인 Calvin McDonald는 “기존에 제품 사이즈가 너무 작아서 많은 프로 선수들조차도 룰루레몬의 레깅스를 입지 못했었습니다. 더 큰 사이즈의 제품들은 새로운 실루엣을 개발해야 했기 때문에 많은 시간이 걸렸고 올해가 되어서야 매장 진열대에 올릴 수 있었습니다. 하지만 이러한 변화는 좀 더 빨리 가져왔어야 했습니다”라고 밝혔습니다.

이러한 CEO의 언급이 브랜드의 휴머니즘적인 측면을 보여주는데 어떻게 도움이 되는지 자세히 설명할 수 있을까요?

Calvin McDonald CEO는 “새로운 리더들이 브랜드 포지셔닝에 도전할 수 있었습니다’라며 “룰루레몬은 완벽한 기업은 아니지만 더 나은 제품을 만들기 위해 지속적으로 조치를 취하고 변화할 것을 약속드립니다”라고 덧붙였습니다.

이러한 투명성은 고객과의 의미있는 관계를 구축하는데 핵심적인 역할을 합니다.

2. 인센티브와 혜택(Incentives and Perks)

룰루레몬에 따르면, ‘현금처럼 거래 수수료가 없고 만료일이 없는’ 기프트 카드는 어떠한 상점이나 온라인 스토어에서 사용할 수 있다고 합니다. 우리는 이전에 어떠한 브랜드에서도 이같은 혜택이 담긴 기프트 카드를 본적이 없었을 것입니다.

고객을 위한 인센티브와 혜택은 경제가 여전히 회복되고 있는 이 시기에서는 매우 중요한 CRM의 기본 요소입니다. 특히 룰루레몬처럼 거대하고 충성도가 높은 커뮤니티와 고객 기반을 가지고 있는 기업이라면 더욱 중요합니다.

3. 관련성(Be Relevant)

브랜드의 홈페이지 상단 헤더는 다음과 같습니다. PST 시간 기준으로 12월 20일 오후 11시 59분까지 선물을 주문하고 12월 24일까지 이를 받는 선물 아이디어 쇼핑은 관련성이 명확하고 높습니다. 하지만 여전히 이번 휴가 시즌에 통신사들에게 스트레스를 주는 것을 당연하게 여기거나 가볍게 여기지 마세요.

더 나아가, 홈페이지를 따라 스크롤을 내리게 되면 고객은 성별에 따른 완벽한 선물을 할 수 있게 됩니다.

또한 위에서 언급했듯이 룰루레몬의 판매하고 있는 옷들의 사이즈를 늘리기 시작했습니다. 따라서 브랜드는 전반적인 제품 제공, 기업 문화 및 마케팅 전략에서 D&I(Diversity and Inclusion)를 다루고 이를 준수하고 있습니다.

Calvin McDonald CEO는 “브랜드로서, 우리가 그 제품만이 가지고 있는 퍼스널리티를 순전히 사이즈에 따라 결정할 수 있는 것은 누구인가?”라 말하기도 했습니다.

4. 고객에게 도움을 주기(Be Helpful)

룰루레몬에는 코로나19 관련 FAQ 페이지가 있지만 그 외에 절대적으로 수많은 브랜드들은 아직 이러한 FAQ 페이지가 없는 편입니다. 룰루레몬의 이 페이지에는 다음과 같은 문구가 있습니다. 

“고객님을 여기서 다시 만나게 되어 너무나 반갑습니다.

우선 사람 먼저. 저희는 고객, 파트너, 그리고 팀의 안전과 복지가 항상 최우선 과제입니다. 저희는 지방정부와 보건당국이 허락하고 있는 매장부터 다시 고객님들을 맞이하고 있습니다.”

나머지 노트에서, 그들은 고객들을 지원하기 위한 최선의 결정을 내리기 위해 코로나19에 따른 변화를 어떻게 모니터링하고 있는지 언급하고 있습니다.

또한 온라인 쇼핑 경험도 훌륭합니다. 반품이나 기존 구매에 대한 질문에는 응답할 수는 없지만 온라인에서도 원하는 사이즈를 찾기 위해 노력하고 있습니다.

룰루레몬은 최근 고객이 2피트 미만의 벽 공간을 필요로 하는 거울 앞에서 운동을 할 수 있는 제품을 만들고 있는 홈 커넥티드 피트니스 스타트업인 Mirror를 인수했습니다. 고객은 웹사이트에 나와있는 매주 새로운 라이브 클래스와 50~60분짜리의 수 천여개의 세션, 초보자부터 중급자에 이르는 다양한 레벨까지 아우르는 모든 유형의 클래스를 이용할 수 있습니다.

룰루레몬의 다양성과 포용(D&I(Diversity and Inclusion))에 대한 약속을 실천하는 것과 더불어 코로나19에 의한 오프라인 매장 폐쇄 기간 동안의 고객들을 위한 또 다른 “장소”에 진지하게 초점을 맞추고 있습니다. 실제로 이들은 댜양성과 포용성, 그리고 형평성 등의 조치를 다루고 있는 웹페이지가 따로 있으며 이곳에서 “저희는 실질적이고 지속적인 변화를 위해 최선을 다하고 있습니다.”라고 이야기하고 있습니다.

이것이 바로 오늘 날의 브랜드가 해야 할 행동입니다.

5. 실시간 개인화(Realtime Personalization)

장바구니에 타이즈를 추가하였더니, 기본적이지만 아직 널리 쓰이고 있지 않은 CRM 기술인 “잘 어울리는 제품 추천’을 아래와 같이 받았습니다. 

홈페이지로 돌아갔을 때, 이 개인화는 계속되었습니다.

그러나 아쉽게도 실시간으로 소셜미디어에 접속하였을 때 브랜드에 의한 리타깃팅 노력은 볼 수 없었습니다.

6. UX 마스터(Master UX)

룰루레몬은 고객이 “어디서든 팀원들과 직접 대면하여 쇼핑할 수 있는” 가상 쇼핑 환경을 갖추고 있습니다. 이보다 더 좋을 수는 없습니다.

이 브랜드는 또한 라이브 채팅 옵션과 완벽하게 그들의 의류를 보여줄 수 있는 자기 설명적이고 간단한 인터페이스를 갖추고 있습니다.

마지막으로, 이 브랜드는 요가 매트, 물병, 액세서리, 무료 트레이닝 영상이 포함된 전체 커뮤니티 섹션과 같은 단순한 의류 이상의 것을 제공하여 고객들이 집에서 “땀을 흘릴 수 있도록” 도와줍니다.

여기서 인상적인 것은 룰루레몬이 고객에게 쇼핑할 수 있는 기능만 제공할 뿐만 아니라 다른 부가 기능들도 제공한다는 점입니다.

전체적으로 개인화 경험이 조금 더 있었다면 좀 더 완벽했을 것입니다.

7. 소셜미디어 활용(Leverage Social Media)

룰루레몬의 인스타그램, 페이스북, 트위터, 이 3가지 소셜미디어 채널을 통해 잠재 고객들을 적절하게 끌어들이고 특정 타깃팅 고객에게 적합한 커뮤니티를 구축하는데 있어서 탁월한 성과를 거두고 있습니다.

인스타그램에서 이 브랜드는 340만명 이상의 팔로워를 자랑합니다. 이들은 고화질의 이미지로 게시되며 참여도가 높은 팔로워층을 가지고 있습니다. 또한 명상, 요가, 운동 영상 등의 콘텐츠들이 사용자들의 피드에 언제나 강조되고 노출되고 있습니다.

페이스북에는 210만명의 팔로워들이 있고 또한 여기에도 많은 사람들이 글을 올립니다. 요가 영상에서부터 영감을 주는 인용문, 라이브 Q&A까지 다양한 콘텐츠를 보여주고 있습니다. 여기에는 모두를 위한 콘텐츠들이 있습니다.

트위터에는 약 백만명의 팔로워들이 있습니다. 이 브랜드는 제품을 홍보하는 대신 트위터에 적합한 타이밍에 명상 방법 등의 팁을 게시한다는 점에서 플랫폼의 이점을 적절히 활용하고 있습니다.

A simple way to soothe yourself: Place your hands on opposite elbows. Inhale slowly and lift your arms overhead. Exhale and lower your arms in front of you. Repeat 5x before switching your grip. Place your hands over your heart and smile.

— lululemon (@lululemon) November 20, 2020

이렇듯 전반적으로 룰루레몬의 고객 관계 관리 측면에서 최상위 순위에 들어갈 수 있는 좋은 모습을 보여주고 있습니다.