올 가을 애플(Apple)의 iOS 14 업데이트가 시작됐습니다. 애플은 iOS 14에서 개인정보 강화를 위해 IDFA((Identifier for Advertisers) 정책 변경을 발표했습니다. 애초에 애플은 ‘Privacy feature’를 통해 앱이 사용자에 관한 정보를 수집하기 위해서는 사용자의 명시적 동의를 받도록 할 방침이었지만 업계의 반발로 내년 초 시행으로 한 발 물러섰습니다. 

그럼에도 분명한 것은 그동안 이용자를 식별하고 마케팅 타겟 정보로 활용되던 IDFA(광고자를 위한 고유 식별 값)를 비활성화하고 앱에서 트래킹 권환을 이용자에게 요청하는 방식으로 변경하고자 하는 애플의 개인정보 보호 강화 움직임입니다.

아이폰 12 캡쳐 화면

Limit Ad Tracking(LAT, 광고 추적 제한) 설정이 기본값으로 활성화되고 광고 추적 제한을 스스로 비활성화 시키는 유저는 전체 아이폰 유저의 10% 미만에 불과할 것이라는 게 테크 마케팅 업계의 예상입니다.

개인 정보 보호 강화 움직임은 비단 애플만의 노선이 아닙니다. 마케팅 타겟 정보로 활용되던 제3자 쿠키(3rd Party Cookie∙타사 쿠키)에 대한 웹 브라우저들의 차단 움직임도 현재 진행형입니다.

출처: 셔터스톡

모질라(Mozilla)사의 웹 브라우저 파이어폭스(Firefox)와 애플의 사파리(Safari)는 이미 제3자 쿠키를 차단했습니다. 글로벌 점유율이 압도적인 구글(Google)도 자사의 웹 브라우저인 크롬(Chrome)의 제3자 쿠키 차단을 2022년 경부터 시행한다고 선언했습니다.

브랜드와 오디언스의 접점을 데이터와 기술을 활용해 이어주던 환경이 악화될 수도 있는 겁니다. 콘텐츠 마케팅을 브랜드와 오디언스 간의 접점으로 주목하는 것도 IT 기업들의 정책 변화 때문입니다.

개인 정보 보호 움직임과 IDFA/ 제3자 쿠키가 직면한 어려움

데이터의 시대로 넘어가면서 개인 정보를 보호하려는 각국 정부의 움직임과 이에 발맞춤 하려는 IT기업들의 정책 변화가 속속 등장하고 있습니다. 이 변화들로 인해 B2B와 B2C 비즈니스가 여러 플랫폼과 애플리케이션에 걸쳐 운용되는 광고 캠페인을 통해 특정 소비자를 타기팅 하는 작업이 더욱 어려워질 것이고, 이 때문에 콘텐츠 마케팅의 중요성이 매우 커질 것입니다.

아이폰의 iOS와 IDFA의 예를 들어보겠습니다. 애플이 광고 추적 제한 활성화를 기본 값으로 들고 나오기 전에는 많은 아이폰 유저들이 해당 기능에 대해서 인지조차 못하고 있었습니다. ‘콘텐타’라는 아이폰 유저가 있다고 가정해봅시다. 콘텐타는 주로 아디다스 앱에서 스포츠 용품을 구입해왔습니다. 그의 스마트폰에는 스포츠 생중계 전문 채널인 SPOTV 어플이 깔려있고 특히 야구를 좋아해 MLB 어플을 따로 깔아 기사와 경기 결과를 챙겨봅니다.

페이스북이나 인스타그램처럼 IDFA를 활용하는 플랫폼 입장에서는 콘텐타는 확실하게 스포츠 제품의 소비자임을 인지할 수 있고 그에게 아디다스 용품을 광고를 한다면 구매 확률이 다른 유저에 비해 훨씬 높다는 걸 분석, 파악할 수 있었겠죠.

제3자 쿠키는 어떨까요? 혹시 부업에 관심이 많으신가요? 저는 직장 동료들과 함께 부업으로 쇼핑몰을 하고 있답니다. 매일 아침 도매 사이트에 들어가서 신제품을 살펴보고 네이버 스마트스토어, 쿠팡 오픈마켓에 들어온 주문을 처리하는 게 출근 직후 일과입니다. 모두 크롬에서 이뤄지는 일들입니다.

돌아다녔던 도매 사이트와 상품들이 배너 광고에 등장했다.

그런 다음 뉴스 확인, 토픽 발굴을 위해 여러 사이트를 돌아다니다 보면 한 가지 사실이 눈에 띕니다. 모든 사이트의 배너 광고가 바로 ‘쇼핑몰’에 관련이 있다는 사실이죠. 여러분들도 어떤 물건을 사기 위해 여러 번 검색을 한 뒤 다른 사이트들을 돌아다니다 보면 검색했던 상품이 광고에 등장하는 것을 자주 보셨을 겁니다.

방문했던 웹사이트 특히 쇼핑몰 사이트에서 이용하고 있는 리타게팅 광고 플랫폼이 수집한 제3자 쿠기를 활용, 여러 웹사이트를 돌아다니고 있는 저와 여러분을 타겟팅 광고를 노출시켜 구매를 자극하는거죠. 구글은 위 사례처럼 광고에 활용되는 제3자 쿠키를 2022년 경에 지원 중단하겠다는 겁니다.

IT 생태계의 두 거인이 타겟팅 광고에 활용되던 정보를 제한하고 규제하면서 Facebook이나 리타케팅 광고 솔루션을 서비스하는 테크 마케팅 업계에는 비상이 걸렸습니다. 이들을 주요 마케팅 채널로 삼던 비즈니스에게도 변화가 필요해졌고요.

1st party data 구축하기

잠재고객을 찾아가는 여러 길 중 하나가 점점 어려워지고 있다는 사실은 충분히 설명 드린 듯 합니다. 이를 극복하기 위해선 브랜드나 비즈니스가 자체적으로 소비자들의 정보를 모으고 분석, 마케팅에 활용하는 움직임이 필요합니다. 리드 확보에 나서야 하는 거죠. 실행에 옮기기 전에 소비자들의 정보를 활용하는 데 필요한 허가와 담당자들의 교육을 선행하는 것이 중요합니다.

의외로 여러분의 브랜드와 비즈니스가 소비자들과 직접 소통하는 마케팅 채널을 운영하고 있을 수도 있습니다. 이메일 뉴스레터나 멤버십 프로그램 등이 대표적인 사례죠. 비즈니스가 자체적으로 운영 중인 채널을 통해 소비자들에게 그들의 정보를 마케팅에 활용하는 지 동의를 받는 일부터 체크해보세요.

그런 다음에는 자체적으로 수집한 고객 정보를 통해 여러분들의 주요 고객층에 대한 분석을 시작해보세요. Identity graph를 구축해서 소비자들의 정보를 정리해볼 수 있습니다.

기존에 IDFA를 활용하거나 쿠키를 이용한 잠재고객 리타게팅 광고 점점 어려워지니까 브랜드와 비즈니스가 직접 나서서 여러분의 제품, 서비스와 연관 있는 고객층을 발굴해 이들을 대상으로 한 정교하고 개인화된 마케팅& 광고활동을 도모하는 거죠. 또 Identity graph를 다른 디지털 데이터와 결합, 분석하여 제품 및 서비스 개발에도 활용할 수 있습니다.

브랜드와 비즈니스가 고객들의 소중한 정보와 교환할 그 무언가

고객들이 자신의 소중한 정보를 교환하도록 설득하기 위해서 마케터는 무엇을 반대급부로 내놓을 수 있을까요? 콘텐츠는 매우 좋은 선택일 수 있습니다.

콘텐츠 마케팅은 이미 활발하게 활용되고 있습니다. 잠재 고객의 정보, 리드 확보를 목적으로 B2B 영역에서 더욱 활발하게 시도되고 있어요. 여기서는 생산자, 도매상, 그리고 심지어 소프트웨어 회사까지도 소비자들을 유인하고, 그들과 상호작용하고, 소비자들을 유지하기 위해 매거진, 뉴스레터, 백서, 동영상 등을 사용하고 있습니다.

B2C 비즈니스 역시 콘텐츠 마케팅을 활용하고 있어요. 그들에게 콘텐츠 마케팅은 광고에 대한 의존도를 낮추는 한 방법이자, 중요한 키워드에 대한 오가닉 검색 유입량 경쟁에서 우위를 점하기 위한 중요한 수단으로 활용되고 있습니다.

콘텐츠 마케팅은 콘텐츠를 접한 소비자의 행동을 촉발하고 반응을 불러 일으키는 것이 목적입니다. 그래서 콘텐츠 마케팅의 목표는 가치가 있고, 소비자들에게 적절하며 일관성 있는 콘텐츠를 제작하고 배포하며 오디언스들의 행동을 유발하는 거죠.

오디언스들에게 재미있고, 인사이트 있는 정보를 담고 있는 정보를 지속적으로 제공하다 보면 오디언스들은 자신의 정보를 제공해서라도 브랜드와 비즈니스와의 소통을 지속하려고 합니다. 대표적인 사례가 바로 이메일 뉴스레터죠.

브랜드와 비즈니스가 오디언스가 원하는 콘텐츠를 제작하고 배포하면 오디언스들은 참여(Engagement)를 통해 콘텐츠를 제작하는 여러분의 노력에 대한 보답을 보냅니다. 주고받는 과정이 반복하다 보면 여러분들은 자체적으로 고객들의 정보를 모으고 고객들의 특성을 파악할 수 있는 Identity graph를 구축할 수 있습니다.