마케팅 단계에서 항상 요구되는 ‘아이디어’. 대체 어떤 아이디어가 마케팅에서 효과적일까요?
<N1 마케팅>의 저자이자 일본의 스타 마케터 니시구치 가츠키는 아이디어를 ‘독자성’과 ‘편익성’이라는 두 항목으로 체크합니다.
독자성이란, 다른 곳에는 없는 특유의 개성을 의미합니다. ‘클리셰’가 느껴지지 않고, 오감으로 감지한 적이 없는 강력한 개성. 독자성의 유무는 주목할 만한가 아닌가로 확인할 수 있습니다.
편익성이란, 말 그대로 편리하고 이익이 된다는 뜻입니다. ‘베네핏’ 혹은 ‘메리트’라고도 표현할 수 있겠죠. 뭔가를 이용함으로써 얻을 수 있는 유형, 무형의 가치이자 ‘편리함, 이득, 유리함, 즐거움’ 등을 말합니다. 편익성의 유무는 구매하거나 시간을 들일 만한 가치가 있는지로 판단합니다.
아이디어에는 두 종류가 있다
아이디어는 독자성과 편익성을 겸비한 것이라는 전제로 더 깊이 들어가볼까요? 마케팅 업무에서 ‘아이디어’로는 크게 다음의 두 가지가 있습니다.
1. 상품이나 서비스 그 자체가 아이디어인 ‘프로덕트 아이디어’.
2. 상품이나 서비스를 대상 고객이 인지할 수 있게 만드는 수단으로 쓰이는 ‘커뮤니케이션 아이디어’
여기에도 독자성과 편익성 기준을 적용해볼 수 있는데, 두 가지 요소 간에는 명확한 주종 관계가 있습니다. 광고 담당자에게는 유감스런 이야기지만, ‘프로덕트 아이디어’의 가치, 즉 독자성과 편익성을 가능한 많은 타깃 고객에게 직접적으로 전달한다면 광고는 반드시 구매 행동으로 이어집니다. 쓸데없는 일을 추가할 필요가 없습니다.
반대로, ‘프로덕트 아이디어’의 독자성은 약하지만 편익성이 강한 경우에는 ‘커뮤니케이션 아이디어’의 독자성을 강화해서 좋은 결과를 얻을 수도 있습니다. 그것으로 주목을 끌어서 상품의 편익성을 알리고 체감할 수 있게 하면 되니까요. 단, ‘프로덕트 아이디어’의 편익성이 너무 약하면 ‘커뮤니케이션 아이디어’가 아무리 강력해도 일회성 매출에 그치게 되겠죠. 또 시장에서 성공한다고 해도 곧바로 새로운 유사 경쟁 상품들이 쏟아져 나와 차별성이 사라집니다.
그러기 위해서는 ‘프로덕트 아이디어’를 업그레이드하면서 ‘커뮤니케이션 아이디어’로 차별성이 사라지는 이슈에 대비해야 합니다. 또 어떻게 유사 경쟁 상품에 대응하면서 ‘프로덕트 아이디어’를 강화할 것인지도 중요합니다. 이 모든 역할을 총괄하는 사람이 바로 마케터죠. 그러니 마케터는 우선 ‘프로덕트 아이디어’를 이해하고 공감할 수 있어야 합니다. 그것을 알아야 브랜드를 창조할 수 있는 것이죠.
프로덕트의 3가지 성장 잠재력
이 세상의 상품과 서비스 대부분이 그 타깃 고객 전체에서 50% 인지도도 얻지 못합니다. 긍정적으로 생각하면, 타깃 고객층 안에서 50%의 인지도조차 없는 상품은, 현재의 매출보다 2배 이상 성장할 수 있는 잠재력을 갖고 있는 것입니다.
다음은 상품에 성장 잠재력이 있는 경우와, 각각의 경우에 마케터가 몰두해야 할 방향성을 정리했습니다.
1. 애초에 모른다(미인지 고객)
→ 타깃 고객층과 마케팅 포인트 재검토
→ 미디어 전략(선택이나 투자량)의 재검토
2. 알고는 있지만 사야 할 이유나 동기가 없다(인지+미구매 고객)
→ 타깃 고객층과 마케팅 포인트 재검토(프로덕트 아이디어의 문제인지, 커뮤니케이션 아이디어의 문제인지를 파악하여 ‘아이디어’를 강화하기)
→ 편익성에 비해 가격이 적절한지 재검토(허용되는 가격을 파악하여 수정)
→ 원래의 프로덕트 아이디어를 개선(독자성이 없는지, 편익성이 없는지, 사분면으로 정밀 조사하고 강화하기)
3. 알고 있고 사고 싶지만 판로가 없다/모른다(인지+미구매)
→ 판로 자체의 확대 강화, 또는 어디에서 살 수 있는지 판로 자체의 인지도 형성 강화
흔히들 자사 상품을 모방한 경쟁 상품이 등장하면, ‘새롭지 않기 때문에’ 위협이 되지 않을 거라고 경시하기 쉽습니다. 그러나 미인지 고객층은 그 경쟁 상품을 ‘신상품’으로 인식할 수 있습니다. 우리가 고객 기점 마케팅을 해야 하는 이유가 바로 여기에 있습니다.
니시구치 가즈키, <N1 마케팅> 중에서
