2020도 이미 하반기에 접어들었는데요. CMI 가 매년 발행하는 콘텐츠 마케팅 트렌드 리포트의 2020 B2B 자료 중 주요 부분을 정리해 드리겠습니다. 2020 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 리포트를 보시면서, 올 해 하반기 전략을 다시 한번 점검해 보시죠. 

1. 콘텐츠 마케팅이 성공적인지 평가하는 항목에서 84%가 성공적이라고 평가를 했습니다.

15%는 효과가 없는 건 아니지만 만족스럽지는 않다라고 답했고 효과를 못보았다는 응답자가 1%였습니다. 

2020 B2B 마케팅: 콘텐츠 마케팅은 성공적인가?

2년 전인 2018년 응답과 비교해 볼까요? 성공적이라는 평가가 2년 전과 비교하면 9% 증가했네요. 

“Content Marketing Benchmarking Report 2018”에 따르면,  B2B 회사 중 91%가 콘텐츠 마케팅을 하고 있다고 답했는데요 그 중  자사의 콘텐츠 마케팅이 대단히 성공적이라고 답한 비중은 24%, 대체로 성공적이라고 평가한 응답자는 53% 로 전체의 75%가 성공적이라고 평가하였습니다.

2018 B2B 마케팅: 콘텐츠 마케팅은 성공적인가?

자사의 콘텐츠 마케팅은 성공적인가요? 2018년

엄청 성공적!  Extremely Successful 4%

아주 성공적!  Very Successful 20%

이정도면 성공이라고 봄.  Moderately Successful 43%

효과가 없는 건 아닌데 … Minimally Successful 21%

효과 못봄 T.T  Not At All Successful 2%

90%이상의 B2B 마케터가 이미 실행하고 있는 콘텐츠  마케팅의 성패는 어디에서 좌우되는 걸까요? 콘텐츠 마케팅이 아주 성공적이라고 답한 응답자와 만족도가 낮은 하위 그룹 응답자의 차이점에서 시사점을 찾아보겠습니다.

2.주목할 만한 차이점은 체계적인 콘텐츠 마케팅 전략을 가지고 있는가와 마케팅 성과를 측정하는가입니다.

조사 결과에 의하면 체계적인 콘텐츠 마케팅 전략과 계획을 가지고 있는가라는 질문에 대해, 성공적인 회사의 69%(전년도에는 65%)가 전략서를 갖추고 있다고 답한 반면 상대적으로 하위 응답자 중에서는 16%(전년도에는 14%)만이 그렇다고 답했습니다.

2020 B2B 마케팅: 문서화된 콘텐츠 전략을 갖고 있는가?

3. 마케팅 결과( ROI)를 측정하는가에 대한 질문에 대해서도 성공적인 회사는 대부분 KPI를 미리 설정하고 콘텐츠의 성과를 측정하는 메트릭스를 가지고 있습니다. 

콘텐츠의 성과를 측정하기 위해 사용한 주요 지표는 이메일 오픈율/클릭율 > 웹사이트 트래픽/페이지 뷰/백링크 > 웹사이트 체류시간 > 소셜 미디어 공유와 팔로 > 전환 > 이메일 구독자수 >  검색엔진 순위 > 리드수 순이었습니다. 

2020 B2B 마케팅: 콘텐츠 마케팅 성과는 무엇으로 측정하는가?

4.주목할 만한 다른 차이점 중 하나는 규칙적으로 꾸준하게 콘텐츠를 제작하는가였습니다. 

성공적인 회사의 대부분은 중단없이 꾸준하게 콘텐츠를 만들고 있습니다. 평균적으로 B2B 마케터가 제작하는 콘텐츠의 수량은 주 4개였습니다. 

5. B2B 마케팅 팀이 아웃소싱하는 서비스는 콘텐츠 제작 분야 84%, 콘텐츠 확산 31%, 콘텐츠 테크 22%, 전략 13%, 평가 13% 순이었습니다. 

2020 B2B 마케팅: 콘텐츠 마케팅을 위해 아웃소싱하는 분야는?

6. 소셜미디어와 블로그에 대한 의존은 지속될 것으로 예상됩니다.

B2B 마케터들은 콘텐츠를 어떻게 배포할 것인지 끊임없이 고민하고 있을 겁니다. 리포트에 담긴 콘텐츠 마케팅 관련 통계를 보면, 마케터들은 그들의 B2B 고객들과 연결되기 위해 소셜미디어와 블로그를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났습니다.

응답자 중 95%가 지난 12개월 동안 소셜 미디어 콘텐츠를 올린 적이 있다고 답하였고, 89%의 응답자가 그 기간 동안 블로그에 긴 포스트 또는 짧은 글을 발행한 적이 있다고 답했습니다.

올해에도 소셜미디어나 블로그 같은 쉽게 전달 가능한 매체들을 집중 탐구해 보셔야겠습니다. 콘텐츠 마케팅의 목표는 사람들이 있는 곳에 도달하는 것이고, 소셜미디어와 블로그 두 접근 방식 모두 그것이 가능토록 도와줄 수 있을 것입니다.

7. 홍보 메시지보다는 팩트와 정보 전달 콘텐츠에 집중하는 상황입니다.

대부분의 B2B 콘텐츠에는 홍보의 측면이 있습니다. 콘텐츠 마케팅의 목표는 사람들이 원하는 행동을 하도록 하는 것이고, 이는 보통 어떤 회사와 함께 사업을 하거나 혹은 최소한 그 회사에 대해 알아보려는 마음이 들게 하는 것을 의미합니다.

그러나 성공적인 마케터들에게 우선순위를 물었을 때 대다수는 팩트 체크를 답하거나 오디언스가 필요로 하는 정보를 제공할 수 있는 콘텐츠에 그들의 노력을 쏟는다고 답했습니다.

성공적인 성과를 이끌어낸 B2B마케터들은 회사의 홍보 메시지보다 오디언스가 필요로 하는 정보를 공급하는 데에 더 중점을 두고 있음을 확인할 수 있습니다. 그리고 이들이 증명하는 바는 바로 올바른 정보가 신뢰를 쌓게 해 준다는 겁니다.

신뢰가 부족하고 자신이 읽고 있는 정보에 대해 의심을 하는 고객들보다 신뢰를 갖고 있는 고객들이 회사를 지지할 가능성이 훨씬 큽니다. 일부 회사들은 주로 사실에 기반을 둔 글과 홍보 콘텐츠를 결합하는 전략을 실행에 옮긴 바 있는데요. 한 가지 사례를 같이 확인해보겠습니다.

출처: CipherHealth 홈페이지

CipherHealth는 지난 3월 10일 포스팅한 블로그 콘텐츠에서 자사의 자동화 솔루션이 유입되는 병원 환자들 중에서 코로나 19 환자를 가려내는지 설명했는데요. 이 글에서 미국 질병통제국과 세계 질병 기구(WHO)의 가이드라인을 언급하고 링크를 걸었습니다. 동시에 자신들의 솔루션을 사용하는 병원들의 구체적인 통계도 함께 제시했습니다.

이러한 접근법은 사람들이 그들이 읽는 정보에 대한 신뢰감을 갖게 합니다. 개인들은 그 글의 발행자가 현재 관심이 많은 주제에 대해 올바른 정보를 제공하는 것에 신경을 쓰고 있다고 결론을 내리죠. 마케터들은 이와 비슷한 접근을 통해 반드시 독자와의 신뢰를 쌓아야 합니다.

8. 마케터들은 브랜드 인지도를 높이기 위한 콘텐츠를 계속 사용할 것

이번 리포트에서 B2B 마케터의 86%가 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 브랜드 인지도를 높였다고 답했음을 확인할 수 있었습니다.

79%가 콘텐츠 마케팅이 오디언스를 교육하는 데에 도움이 되었다고 답했으며, 75%는 콘텐츠 마케팅이 오디언스의 신뢰를 강화하는 데에 도움이 되었다고 답했습니다.

블로그 포스트는 위에 나온 모든 것들 그리고 그 이상을 할 수 있는데요, 특히 마케터들이 그들의 독자들에게 중요한 적절한 주제에 대해 콘텐츠를 썼을 때 효과가 좋습니다.

CAT 렌탈 스토어에서 관리하는 블로그는 건설 장비를 대여해야 하는 사람들이 필요로 하는 콘텐츠를 제공합니다. 거기 있는 콘텐츠들은 적당한 크기의 건설 장비는 어떻게 고르는지, 버킷 부착물은 어떻게 골라야 하는지, 행사 때 쓸 발전기는 어떻게 선택해야 하는지 등에 대해 다룹니다. 

출처: CAT Rental 홈페이지

이렇게 특화된 콘텐츠는 사람들이 CAT 렌탈 스토어가 어떻게 자신들을 도울 수 있는지 꼼꼼하게 파악할 수 있게 해줍니다. 또한 타깃 오디언스들이 가장 읽고 싶어 할 만한 글을 전달할 수 있으며, 이를 통해 방문객들이 페이지에 머무르는 시간을 늘리고, 나아가 추가 방문을 통해 더 많은 글을 읽고 싶은 욕구를 갖게 할 수도 있습니다.

B2B 콘텐츠 마케팅 국내 사례도 함께 확인해보시는 건 어떠세요?

체계적인 전략을 세우고, 분명한 KPI를 설정하는 것, 그리고 목표와 KPI가 분명하게 연결점을 갖도록 설정하는 것인 콘텐츠 마케팅의 토대를 아주 튼튼하게 만들어 줍니다. 그리고 꾸준히 중단없이 좋은 콘텐츠를 만들고 매월 주기적으로 KPI를 검토하여 목적을 달성하고 있는지를 확인하고 전략을 수정하는 과정이 필요하죠.

콘텐츠 마케팅이 성공적이라고 평가한 상위 응답자들은 문서화된 콘텐츠 마케팅 전략이 콘텐츠 개발 과정을 더 효율화시킨다고 평가했고, 콘텐츠를 제작할 때 타깃오디언스의 정보에 대한 니즈에 우선 순위를 두고 개발하며 이를 통해 오디언스와 신뢰 구축에 성공했다고 평가했습니다.

2018/2019 조사 중 효과적인 콘텐츠 포맷을 다시 상기해 보시죠. 

- 전년도에 비해 콘텐츠 마케팅의 효과가 좋아진 이유는 무엇때문인가? (복수 응답 가능): 더 좋은 콘텐츠 제작 78%, 전략 72%, 콘텐츠 배포(타케팅) 50%, 콘텐츠 마케팅에 우선 순위를 부여 49%, 시간 투자 46%, 더 많은 내부 자원 투자 39%, 측정 35%

- 사용하는 콘텐츠 마케팅 타입은 블로그/소셜 미디아 포스트 94%, 사례 73%, 동영상 72%, 이북/백서 71%, 인포그래픽 65%, 이미지 56%

- 가장 효과적인 콘텐츠 마케팅의 포맷은 이북/백서 50%, 사례연구(케이스 스터디) 47%, 블로그 및 소셜미디어 포스트 41%.

동일 조사에서 콘텐츠 마케팅 포맷에 대한 질문을 구매 여정 별로 좀 더 구체화했는데요. 구매 여정의 각 단계에서 효과적인 콘텐츠 포맷이라고 B2B 마케터들이 평가한 것은 아래와 같습니다. 

- 초기 인지 단계에서 가장 효과적인 콘텐츠 포맷은? 2019 블로그 포스트/이북/팟캐스트  > 2020 블로그 포스트/소셜미디어

- 리드를 구축하는 단계에서 효과적인 콘텐츠 포맷은?  2019 백서/웨비나/인터액티브 콘텐츠/사례(케이스 스터디) > 2020 웨비나/온라인 이벤트/이북(가이드)/이메일 뉴스레터/사례(케이스 스터디)

- 최종 구매결정 단계에서는 전환용 콘테츠는?  사례(케이스 스터디)/오프라인 미팅/웨비나와 온라인 이벤트 

2019 B2B 마케팅: 구매 여정의 단계별로 가장 효과적인 콘텐츠는?

꾸준한 블로그 포스트, 사례제작, 웨비나와 보고서 제작은 B2B 마케팅에 필수 요소입니다. 

미국의 경우이긴 하지만 B2B 마케팅 회사들은 콘텐츠 마케팅에 어느 정도의 예산을 사용하고 있을까요?  2018 조사에서 평균적으로 전체 마케팅 예산의 26%를 사용하고 있습니다. 콘텐츠 마케팅이 성공적이라고 답한 회사들은 평균적으로 전체 마케팅 예산의 40%를, 덜 만족스러워 하는 회사들은 14%를 할애하고 있습니다.

지난 해 조사에서는 전체 응답자의 절반 정도가 콘텐츠 마케팅 예산이 증가할 것이라고 답했었는데요. 평균적으로 대략 2억 정도의 예산을 콘텐츠 마케팅에 쓰고 있었습니다.  조직의 규모로 보면, 직원 100인 이하의 기업이 대략 1억원 정도, 직원 1000명 이상의 기업이 대략 4억 5천 정도의 콘텐츠 예산을 사용하고 있었습니다. 

2019 B2B 마케팅: 콘텐츠 마케팅 예산

코로나 바이러스와 함께 일과 삶의 방식에 일어나고 있던 변화가 가속화되고 있습니다. 포스트 코로나 언택트 시대, 디지털 마케팅에 어떤 변화가 일어나고 있는지 확인하시고 위기를 기회로 만드시기 바랍니다. B2B 마케팅이 성공하기 위한 5가지 실행 지침을 참고하셔서 성과를 내는 콘텐츠를 만들면 디지털 마케팅의 탄탄한 자산을 만들 수 있습니다.