B2B브랜드는 영업을 더 중요하게 생각하는 경향이 있었죠. 국내에서는 B2B 콘텐츠 마케팅 성공 사례를 찾기가 쉽지 않은데요, 콘텐츠 마케팅에 영감을 줄 해외 사례 10, 국내 사례 3을 선정했습니다.

해외에서는 많은 B2B 브랜드가 콘텐츠 마케팅 성공사례를 보여주고 있고 CMI가 매년 발행하는 콘텐츠 마케팅 트랜드 리포트의 2020 B2B 자료에 따르면 84%가 콘텐츠 마케팅이 성공적이라고 평가했습니다. 각 케이스에서 우리가 훔쳐와야 할 비결도 정리했습니다.

우리나라에서도 최근에는 많은 B2B브랜드가 마케팅에 나서고 있습니다. 콘텐타에도 B2C 브랜드뿐만 아니라 다양한 B2B 브랜드의 콘텐츠 마케팅 관련 문의 전화가 부쩍 늘었습니다. 국내외 B2B 콘텐츠 마케팅 사례를 모았습니다.

B2B도 새롭고 흥미로운 콘텐츠를 만든다

시스코: 그래픽 노블

시스코는 통신 장비를 비롯한 여러 하드웨어를 생산하는 회사입니다. 정확히 뭘 하는 회사인지는 모르더라도 많이 들어 본 적은 있는 브랜드 중 하나죠. 새로 업그레이드된 보안 서비스를 홍보할 때, 대부분은 인터넷 보안에 관련된 인포그래픽을 만들거나 블로그 포스트를 씁니다.

하지만 시스코는 이를 벗어난 시도를 보여줬습니다. 시스코는 ‘만화‘를 제작했습니다. 보안 구멍을 막아야 하는 히어로 “슈퍼스마트”의 임무를 다뤘습니다.

시스코의 콘텐츠 마케팅:

사이버 보안을 만화로 설명하는 걸 생각하는 건 쉽지 않죠. 짧고 내용도 재미있었습니다. 만화를 본 사람들은 시스코가 서비스를 팔려고 하고 있다는 사실을 깨닫지 못했을 겁니다. 하지만 시스코가 전달하고 싶은 메시지를 매우 효과적으로 전달했습니다.

캐터필러(CAT): #BUILTFORIT 캠페인 ‘건설장비 젠가’

캐터필러 사는 건설 장비 제조 부문의 글로벌 리더 중 하나입니다. 굴착기 등을 만들고 있죠. 굴착기가 거대한 젠가를 하는 모습을 보면 어떨까요? 흥미롭지 않나요?

캐터필라 사(A.K.A Cat)는 자사의 굴착기 두 대가 300Kg짜리 나무 블록으로 젠가를 하는 모습을 동영상으로 제작했습니다. 동영상의 목적은 회사의 굴착기와 무거운 짐을 정확히 조정하는 능력을 보여주기 위한 것이었죠.

현재까지 이 영상은 유튜브에서 760만 뷰를 넘겼습니다. 시청자 모두가 캐터필러 사의 고객이 되는 건 아닐 겁니다. 하지만 그럼에도 성공이라고 말할 수 있습니다.

캐터필러의 콘텐츠 마케팅:

동영상이 화면의 왼쪽 하단에 튀어나오는 CTA(Call-To-Action)를 포함하고 있었다는 점도 주목할 만합니다. 이 캠페인 아래 있는 것은 누르면 CAT 사의 홈페이지로 연결되는데요 단점을 꼽자면 이 랜딩페이지가 분명하고 직접적인 목적(예를 들어, 이메일 주소를 얻는다든가)이 있는 별도로 디자인된 페이지가 아니라 홈화면이었다는 점이 아쉬웠습니다.

케터필러 유튜브 채널

에어비엔비: 오프라인 매거진

에어비엔비는 B2B 사례로 소개하기 애매한 면이 있지만 방을 렌트하는 일부 사용자들은 기업수준으로 성장하기도 했죠. 2014년 후반에 이 회사에서는 파인애플이라는 매력적인 이름을 가진 종이 매거진을 내놓습니다.

지금 이 매거진은 AirbnbMag로 알려져 있죠. 매거진은 에어비엔비 커뮤니티 멤버들의 여러 실제 이야기를 싣고 있습니다. 에어비엔비가 그 매거진으로 얼마나 많은 참여(Engagement)와 부가 트래픽을 얻었는지를 보여주는 명백한 데이터는 없습니다. 그러나 뉴욕타임즈를 비롯해 많은 언론매체에 소개되었고 톡톡히 홍보 효과를 누렸죠.

airbnbmag 홈페이지 

에어비엔비의 콘텐츠 마케팅:

여기 실린 글들의 독특한 점은 자기 자신에 대해 이야기하고 있다는 점입니다. 또한 그 누구도 에어비엔비 같은 인터넷 기반의 사업이 인쇄물 잡지를 발행할 거라고 예상하지는 않았을 것입니다. 종이 매거진 자체가 독특한 시도로 받아들여졌고, 또한 콘텐츠가 서비스 내부의 커뮤니티에서 나온다는 점도 성공에 한몫을 했죠.

멤버들이 직접 제작한 콘텐츠들은 진정성을 더하는 데에도 도움을 줬죠. 이 매거진은 이러한 방식으로 시간을 아낄 수도 있었습니다. 120장짜리 콘텐츠를 에어비엔비 혼자서 다 제작하려면 시간이 얼마나 걸릴지 상상해 보세요. 커뮤니티에서 소스가 나오지 않았다면 작가들이 몇 명이나 필요했을까요?

콘텐츠 마케팅은 오프라인에서도 통합니다. 새롭고 흥미로운 콘텐츠라면요.

GE: #GEINSTAWALK

#InstaWalk 해시태그는 사람들이 어떤 장소를 투어하고 나서 그 경험을 사진과 동영상으로 공유할 때 사용합니다. GE는 6명의 인플루언서, 그들의 열성팬들과 파트너십을 맺어 GE 공장 내부를 InstaWalk 하게 했습니다. 유행하는 해시태그를 이용한 겁니다.

이 캠페인에서 나온 사진들은 생각지도 못한 매력을 보여줬습니다. 사진에는 공장 내부에 있는 복잡한 기계 장치와 더불어 그 기계를 작동시키는 실제 사람들의 얼굴이 담겨 있습니다. 이 캠페인은 매우 성공적이었습니다.

GE의 콘텐츠 마케팅

사진은 지루한 내용에 새 생명을 불어넣어줄 수 있습니다. 그 예가 바로 이 캠페인이죠. 누가 제조 공장 투어가 수백만 명의 관심을 사로잡을 수 있을 거라고 생각할 수 있었을까요.

이 B2B 콘텐츠 마케팅 사례는 특히 소셜 미디어에서 콘텐츠에 사진과 동영상을 포함시키는 것의 힘을 잘 보여줍니다. GE는 공장에서 일하는 사람의 모습을 보여 줌으로써 오디언스와 인간적인 수준에서 깊이 연결될 수 있었습니다. 

이를 통해 GE는 독자에게 사람이 여기서 일하고 있으며, GE가 거대한 기업일지라도 이를 구성하는 것은 독자와 똑같은 사람이라는 것을 보여 줄 수가 있었습니다. 앞서 말한 전략들 덕에 GE는 다음과 같은 훌륭한 결과를 얻을 수 있었습니다. 공장 투어 한 번 당 300만 건의 도달 수(reach), 800만 건의 인스타그램 페이지 신규 조회, 3,000명의 새 팔로워.

가장 강력한 콘텐츠는 유용한 정보를 담고 있다

존 디어: 더 퍼로우

존 디어는 세계 최대 농장 설비 제조사 중 하나입니다. 약 125년 전, 존디어(John Deere)는 콘텐츠 마케팅과 B2B 마케팅의 시초라고 할 것을 만들었습니다. 바로 더 퍼로우(The Furrow)라는 매거진입니다. 이 매거진에는 농부들이 겪는 어려움과 그 문제에 대한 해결책을 다루는 글이 실려 있습니다.

존 디어의 콘텐츠 마케팅:

매거진에 실린 글은 물건을 팔려는 목적으로 쓰여진 건 아닙니다. 그리고 사실, 거의 대부분의 경우 콘텐츠들은 문제에만 집중합니다. 문제를 해결하기 위해 만든 제품들은 언급하지도 않습니다. 125년의 시간이 지나 오늘날까지도 이 매거진은 발행되고 있으며 55만 명이 넘는 독자가 있습니다.

더 퍼로우 홈페이지 

알밤앱(뉴플로이): 블로그

우리나라 스타트업 사례입니다. 알밤앱은 출퇴근기록, 스케줄, 급여 등을 손쉽게 관리할 수 있는 솔루션을 제공하는 앱입니다. 알밤앱은 4년 동안 100배 규모로 성장했습니다. 알밤앱의 클라이언트는 대기업부터 소상공인까지 다양합니다. 직원 관리가 필요한 업장이라면 알밤앱의 고객이 될 수 있는 거죠.

알밤앱의 콘텐츠 마케팅:

알밤앱 홈페이지의 블로그에는 알밤 활용 팁, 사용후기를 소개하는 알밤 서비스 카테고리, 사내 소식을 전하는 알밤 공지 카테고리, 소상공인부터 대기업 인사담당자까지 타깃 고객에게 도움이 되는 정보를 제공하는 알밤 콘텐츠 카테고리, 보조자료 등을 담은 뉴스룸 카테고리가 있습니다.

알밤앱의 콘텐츠 마케팅은 고객 구매여정에 맞춰 잘 기획돼 있습니다. 저희 콘텐타와 함께 콘텐츠 마케팅 전략을 수립할 때 특히 유의했던 부분은 완전히 다른 두 그룹의 타깃 오디언스가 있다는 점이었어요. 대기업의 인사팀/구매팀 그리고 소상공인들이었죠. 두 그룹의 고민과 구매 여정이 완전히 다르기 때문에 콘텐츠 방향도 달라져야만 했죠. 구매 여정을 따라 두 그룹을 위한 별도의 콘텐츠를 기획했습니다

글래스도어: 이북 ‘CEO를 위한 25 개의 팁’

구직 및 구인 사이트인 글래스도어(Glassdoor)는 수백만 개 일자리의 임금, CEO 지지율, 회사의 장점 등 다양한 정보를 제공합니다. 이 브랜드는 구인구직시장에 투명성을 구현하는 문제에 집중합니다. 구직자가 어느 일자리에 지원할지 충분한 정보에 기초한 판단을 내리고 적합한 직업을 찾도록 도와주죠

글래스도어에서 배울 점은 ‘투명성’이라는 키워드를 브랜드 이미지에 깊이 연결시키는 콘텐츠들을 발행한다는 점입니다. 이북으로 발행한 “최고의 CEO로부터 배우는 25가지 팁”을 예로 들면, 투명성을 최고의 CEO가 반드시 갖추고 살아야 하는 덕목 중 하나로 꼽았습니다.

글래스도어의 콘텐츠 마케팅:

글래스도어는 전략적 콘텐츠 마케팅을 특히 잘 보여줬습니다. 이는 저희가 고객사들과 콘텐츠 마케팅을 진행할 때도 많이 활용하는데요, 우선 좋은 콘텐츠들을 블로그에 충분히 많이 발행합니다. 이런 콘텐츠를 다시 이북으로 가공해서 다운로드를 하도록 유도하죠. 같은 콘텐츠를 슬라이드 셰어나 동영상으로 재가공해 콘텐츠 채널을 다양하게 활용합니다.

콘텐츠를 통해 정보를 제공하고 자연스럽게 솔루션을 제공하고자 하는 문제를 들었을 때 우리 브랜드가 연상되도록 하세요. 블로그 포스트를 여러 포맷으로 재가공해 활용하세요.

에머슨은 글로벌 브랜드입니다. 에머슨이 제공하는 제품&서비스는 크게 측정 및 계측, 밸브, 액추에이터 및 조절기, 솔레노이드 및 공압 등 9가지 입니다. 세부적으로 들어가면 훨씬 더 다양한 제품과 서비스가 있죠. 관련 업계 B2B 마케터라면 에머슨이 어떤 제품과 서비스를 제공하는지 이해를 할 수도 있지만 전혀 다른 업계에 있다면 에머슨이 어떤 제품과 서비스를 판매하는지 알기 어렵습니다.

사실 이 점이 B2B 브랜드의 마케터들을 어렵게 합니다. 잠재고객은 굉장히 제한적인데 그 고객은 모두 업계 사람들이라 전문성이 떨어지는 콘텐츠를 내놓을 수는 없습니다. 전문성이 떨어지는 콘텐츠는 오히려 브랜드 이미지에 나쁜 영향을 미치죠.

전문성을 보여주는 콘텐츠를 작성하는데 가장 어려운 점은 작가를 구하는 것입니다. 업계에 대한 이해도가 높으면서 동시에 콘텐츠 제작 능력도 갖춘 작가는 흔치 않기 때문이죠. 에머슨과 콘텐츠 마케팅을 진행하면서 놀라웠던 것 한 가지는 기술 백그라운드의 작가보다 비기술 분야의 작가 중 기술 분야에 관심이 많은 작가의 글이 만족도가 더 높았다는 점이었죠.

에머슨의 콘텐츠 마케팅:

에머슨은 네이버 블로그를 운영합니다. 에머슨의 제품과 서비스는 익숙하지 않지만 에머슨이 네이버 블로그에서 다루는 주제는 ‘어디서 들어본 것’같습니다. 한국판 뉴딜과 수소 사회, 전기차 배터리, 스마트팩토리, 바이오 산업 등은 자세히 알지는 못해도 뉴스나 신문에서 한 번쯤은 들어봤을 만한 주제입니다. 에머슨은 여기에 자세한 설명과 업계 트렌드를 소개하죠. 어려운 주제를 쉽고 친근한 언어로 설명하니 쉽게 이해됩니다.

잔디(토스랩): 블로그

잔디는 업무용 메신저, 업무용 협업툴을 제공합니다. 슬랙은 익숙하실텐데요, 잔디의 경쟁사는 슬랙입니다.

잔디의 콘텐츠 마케팅:

잔디는 컨퍼런스, 고객사례 등 콘텐츠 마케팅을 활발하게 하고 있습니다. 잔디 사용법, 활용 사례, 스마트워크 트렌드 등도 소개합니다. 특히 스마트워크 트렌드의 경우 국내외 다양한 업무 트렌드를 소개합니다. 업무 생산성 향상에 관심이 많은 CEO 등이 관심을 가질 만한 콘텐츠죠. 자체 설문조사 결과도 공개하는데요 직장인들의 일과 관련된 트렌드를 알 수 있습니다.

인비전: 인사이드 디자인 시리즈

인비전(Invision)은 디자이너를 위한 같은 이름의 애플리케이션을 만드는 회사입니다. 이 어플은 디자이너에게 웹사이트에 개발자가 디자인을 코드로 적용하기 이전에 그들의 디자인을 보여주고 사용성 테스트를 해볼 수 있게 해주는 기능을 제공합니다.

인비전의 콘테츠는 디자이너들에게 발언할 기회를 제공하고 있습니다. 신발 브랜드 Toms의 디자이너들에 대한 콘텐츠나 넷플릭스의 디자인팀에 대한 포스트는 소셜미디어에서 1000회 이상 공유되었고, 트래픽의 면에서 완전히 성공했죠.

인비전 블로그

인비전의 콘텐츠 마케팅

인비전은 신뢰의 법칙을 잘 활용했습니다. 자사보다 더 유명한 사람과 브랜드에 대한 자세한 디자인 프로파일을 작성해 왔죠. 이는 더 많은 인바운드 링크로 이어졌으며 더 많은 사람이 콘텐츠를 공유하게 했습니다.

인비전의 콘테츠 마케팅은 전략적이고 체계적입니다. ‘허브’ 콘텐츠로 디자이너를 위한 방대하고 전문적인 하우투 How-to 가이드를 제공하는데요 UX, 디지털 상품 디자인에 대한 토픽을 다룹니다.

그리고 ‘히어로’ 콘텐츠로 사고 리더십 콘텐츠를 잘 활용했죠. 디자이너들에게 미래를 위한 ‘빅’ 아이디어에 대한 영감을 줄 수 있고 지금 현재 이슈가 될 큰 주제들에 대해 다룹니다

쇼피파이(Shopify): 블로그

Shopify는 이커머스 분야에서 가장 유명한 플랫폼 중 하나입니다. 800,000 개 이상의 온라인 스토어들을 호스트하고 있죠.

쇼피파이는 사업주들에게 사업을 시작하고 성공적으로 운영하는 데 필요한 모든 것들을 제공합니다. 이 브랜드의 콘텐츠 마케팅 전략은 독자에게 가치를 제공하는 데 특히 기반을 두고 있습니다. 웹사이트에 새로운 사업자들이 성공할 수 있게 돕는 데에 초점을 맞춘 수많은 블로그 포스트, 가이드, 도구들과 온라인 강의까지 호스팅하고 있습니다.

쇼피파이의 콘텐츠 마케팅

블로그 포스트가 눈에 띕니다.  매일 새로운 글을 발행하기 때문에, 언제나 새로운 시사적인 콘텐츠가 준비되어 있습니다.

또 비즈니스 감각을 갈고 닦는데 도움을 줄 깊이 있는 가이드들과 온라인 포럼, 무료 툴 목록(로고 메이커, 슬로건 메이커, 급여 명세서 생성기 등), 팟캐스트 그리고 비즈니스 백과사전도 제공합니다. 이커머스 사업을 하는 데 필요한 모든 정보,지식을 망라한 온라인 교육 코스도 제공합니다.

쇼피파이는 고객들에게 쇼핑몰을 호스트하는 곳만은 아닙니다. 방대한 콘텐츠 카탈로그는 사업을 시작할 때 뭔가를 배우기 위해 찾는 첫 번째 장소가 된다는 것을 뜻하죠.

이 브랜드의 콘텐츠 마케팅 전략은 큰 성공을 가지고 왔습니다. 그들이 호스팅 하는 스토어의 수가 빠르게 증가했을 뿐만 아니라 쇼피파이의 가치도 급증했죠.

타깃 오디언스의 필요에 더 구체적으로 응답할수록, 웹사이트로 더 많이 끌어들일 수 있습니다. 쇼피파이 웹사이트에 있는 무료 툴 섹션은 회사 오너에게 로고를 제작하고, 회사의 이름을 고안하고, 청구서를 만드는 등의 다양한 도움을 줍니다.

이런 것을 무료로 할 수 있게 하는 것은 수익 창출의 기회를 잃어버리는 것이 아닙니다.  오히려 미래의 고객에게 가치를 제공하는 것이죠. 그리고 더 많은 가치를 제공할수록, 더 깊이 신뢰를 받을 것이고 결과적으로 우리 브랜드의 제품이나 서비스를 구매할 것입니다.

고객과 브랜드의 관계를 더 깊게 만들자

딜로이트: 비즈니스 케미스트리

딜로이트는 세무, 컨설팅, 회계 지원 서비스뿐만 아니라 리서치 자료가 필요할 때에도 주고 찾게 되는 회사죠. 딜로이트의 영업에서 기업의 고위 임원들을 컨택하는 것은 새로운 기업 고객을 유치하는 가장 주요한 전략이죠.

그래서 딜로이트는 비즈니스 케미스트리 라는 콘텐츠를 만들었어요. 매우 정교하고 연구로 뒷받침되는 평가 체계죠. 기본적으로 고위 임원을 위한 최고급 페이스북 퀴즈 같은 것입니다. 이 시스템은 아주 큰 성공을 거두었습니다.

딜로이트 케미스트리 홈페이지

딜로이트의 콘텐츠 마케팅:

비즈니스 케미스트리는 10년이 넘었고, 전 세계 수 십만 명의 전문가가 사용했습니다. 그리고 이 테스트 결과로 다양한 추가 콘텐츠 마케팅 자산을 만들어 냈습니다. 예를 들면 팟캐스트, 대규모 조사, 하버드 비즈니스 스쿨에서 발행되는 글, 웹캐스트 등이 있죠.

효과가 있었던 이유는 뭘까요? 사람들은 개인화된 콘텐츠를 좋아하기 때문입니다. 성격 케미스트리는 이 테스트를 한 임원들을 4 가지 유형의 리더 중 하나로 분류함합니다. 그런 후에 리더 유형에 알맞은 수많은 자료를 제공하죠. 콘텐츠를 개인화하세요. 개인화를 통해 오디언스와 더 깊이 연결될 수 있습니다.

브레넌 던: 이메일 마케팅 “CHARGE WHAT YOU’RE WORTH”

브레넌 던은 작가이자 더블 유어 프리랜싱(Double Your Freelancing)의 공동 설립자입니다. 그의 웹사이트는 주로 1인 기업, 대행사, 컨설턴트, 그리고 일반적으로 프리랜서인 사업 오너를 대상으로 합니다.

2014년, 브레넌은 이메일 강의인 “Charge What You’re Worth.”를 재편집해 다시 출시했습니다.  이 강의에는 3주에 걸쳐 전송되는 총 9 개의 강의가 포함되어 있습니다. 강의 수강생들은 일주일에 3 개의 강의를 받게 됩니다.  그리고 6년이 지난 오늘까지도, 이 강의는 아직 운영 중입니다.

브레넌 던의 콘텐츠 마케팅:

전형적인 브랜드의 콘텐츠 마케팅 사례는 아닙디만 이 사례를 고른 이유는 사용자들에게 ‘행동’을 취하게 하는 ‘인터랙티브 콘텐츠’의 좋은 예시를 보여주고 있어서입니다. 각 강의는 과제를 제시하고, 강의 참가자는 각 강의와 관련된 몇 가지 질문에 답하는 답안지를 제출해야 합니다. 이 답안지는 웹에서 그냥 끝나는 게 아니라 강사에게 전달되죠.

콘텐츠에 더 많은 상호작용을 포함시킬 수 있는 기회를 넣어 보세요. 퀴즈, 설문 조사 그리고 과제를 활용해서, 독자와의 관계를 강화할 수 있습니다.

B2B 브랜드 콘텐츠 마케팅 사례 잘 보셨나요? B2B 브랜드는 어떤 콘텐츠를 만들어야 할지, 어떻게 전개해야 할지 등에 인사이트를 얻어 가셨기를 바랍니다.  콘텐츠 마케팅 베스트 사례도 참조하세요.