신규 고객을 확보하는 데는 기존 고객을 유지하는 것보다 훨씬 더 많은 비용이 소요된다. 반복 구매 고객은 또한 매출의 상당 부분을 차지하기도 한다. 많은 연구에 따르면 반복 구매 고객이 기업 매출의 40% 이상을 창출할 수 있으며, 고객 유지율을 5% 증가시킬 때 수익이 25-95% 증가할 수 있다.
일정 기간 동안 반복적으로 소비되는 생활 용품, 애완동물 사료, 미용 필수품, 유아 용품 등의 보충식 제품을 제공하는 브랜드의 경우 고객이 정기적으로 물품을 구매해 일정량을 확보해 놓을 수 있도록 권장하는 것이 중요하다. 이런 종류의 반복 구매는 투자수익률(ROI)을 높이고 지속가능한 성장을 보장할 수 있다.
반복 구매란 무엇인가?
반복 구매는 기존 고객의 재구매를 의미한다. 이 고객들은 해당 브랜드를 잘 알고 있으며, 편하기 때문에 한 브랜드에서 반복 구매를 하는 편이다. 잘 쓰고 있으니 바꿀 이유가 없는 것이다.
이러한 특성으로 인해 반복 고객의 구매 여정은 첫 구매자의 구매 여정과 다르다. 이커머스 사이트나 앱의 경우, 신규 방문자는 페이지를 둘러보고 다양한 상품을 탐색하고 가격을 비교하는 데 시간을 쓴다. 반면 반복 고객은 원하는 것을 이미 알고 있으며 그 제품을 바로 구매하려 한다.
반복 구매를 장려하고 고객을 유지하는 방법
페이스북(Facebook)의 그로스(Growth) 담당 부사장 인 알렉스 슐츠(Alex Schultz)는 고객의 20-30%가 매달 반복 구매를 한다면 그 회사는 미래 전망이 밝다고 말했다.
또한 반복 구매 고객이 다시 방문할 가능성도 높다. 쇼피파이(Shopify)의 최근 연구에 따르면 고객이 재방문 했을 때 재구매 가능성은 45%, 네 번째로 재방문했다면 구매 가능성은 56%로 크게 상승한다.
그렇다면 고객이 두 번, 세 번, 네 번 이렇게 반복 구매하도록 만들 수 있는 방법은 무엇인가? 다음과 같은 7가지 전략을 잘 활용하면 평균 반복 구매율을 높일 수 있다.
1. 구매 후 맞춤형 메시지를 보내 고객이 브랜드와의 유대를 지속하도록 하라
많은 브랜드들이 구매가 완료된 후 타겟팅 메시지를 중단하는 실수를 저지른다. 구매 후에 전송하는 맞춤 메시지는 고객에게 긍정적인 브랜드 인상을 남길 수 있으며, 고객이 재구매 시 해당 브랜드를 가장 먼저 떠올릴 수 있다.
구매 후 메시지에는 고객이 구매한 제품과 관련된 유용한 정보 또는 제품 사용 팁을 포함할 수 있다. 가령 미용 제품을 구매한 고객에게 헤어스타일 관련 또는 메이크업 튜토리얼 비디오를 보낸다거나 아기 용품을 구매한 고객에게 육아 관련 정보를 보낼 수 있다.
마케팅 자동화 플랫폼을 사용하여 이메일, 인앱 메시지, 푸시 알림 등을 통해 이런 콘텐츠를 실시간으로 제공할 수 있다.
2. 실시간으로 고객 행동을 트리거 하라
고객은 구매 여정의 여러 단계별로 특정 의도와 행동을 보인다. 보충식 품목은 타이밍이 중요하다. 애완동물 사료를 매달 구매하는 고객이 있고, 칫솔을 3개월마다 교체하는 고객이 있다.
실시간 마케팅 자동화를 사용하여 이와 같은 고객 행동을 기반으로 고객을 분류하고 재보충 시점에 관련 알림을 보낼 수 있다. 또한 자동화를 통해 장바구니에 품목을 담은 후 결제하지 않고 떠난 사람들을 다시 참여시킬 수 있다. 이들에게 리마인드 이메일을 보내 전환으로 유도할 수 있고, 이 경우 최근 24시간 이내에 결제를 완료한 사용자는 제외할 수 있다.
3. 거래 이메일을 최적화하라
익스페리안(Experian)의 최근 연구에 따르면 주문, 배송 업데이트 및 확인 이메일과 같은 거래 이메일은 거의 100%의 오픈율을 보인다. 전환율 또한 대량 메일 발송 때보다 훨씬 높다.
따라서 거래 이메일을 활용하여 관련 상품을 추천함으로써 교차 판매를 유도할 수 있다. 예를 들면, 시리얼 제품을 주문한 고객에게 확인 메일을 보낼 때 함께 먹을 수 있는 인기 초콜릿 우유를 추천하면 고객은 구매를 고려해 볼 것이다.
4. 외부 관심사를 기반으로 추가 구매를 유도하라
반복 고객은 일반적으로 자신이 원하는 것을 명확하게 알고 방문하기 때문에 사이트의 다른 제품을 탐색하는 데 시간을 별로 소요하지 않는다. 그러면 해당 사이트에서의 고객 관심사는 이해할 수 있지만, 이 고객이 외부 사이트에서 보인 행동이나 관심사는 파악할 수 없다. 대부분 식료품은 A 사이트에서 구매하지만, 유아 용품은 B 사이트에서 구매하는 식이다. 바로 이 지점에서 인공지능(AI)이 도움될 수 있다. AI는 자사 및 타사 데이터를 통합하고 분석하여 브랜드 자체 채널 외부에서 고객이 보인 관심사를 파악할 수 있다. 그렇게 확보한 인사이트를 통해 다음에 이 고객이 A 사이트를 방문할 때 능동적으로 유아 용품을 추천함으로써 추가 구매를 유도할 수 있다.
5. 두 번째 구매를 촉진하기 위해 특별 혜택을 제공하라
할인, 프로모션, 쿠폰 등은 잘 활용하면 효과적이다. 첫 구매자에게 이와 같은 혜택을 주면 두 번째 구매로 이어질 가능성이 높다. 또한, AI를 활용하여 한동안 구매하지 않았지만 혜택을 주면 돌아올 가능성이 높은 고객을 발견하고 맞춤 혜택을 제시하여 반복 구매를 유도할 수 있다
그러나 특별 혜택을 너무 많이 제공하면 수익이 감소하고 브랜드 인지도에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 따라서, 쿠폰을 배포하기 전에 효과적인 프로모션 마케팅 전략을 세워야 한다.
6. 로열티 프로그램 활용을 고려하라
반복 구매를 장려하는 또 다른 방법은 로열티 프로그램을 이용하는 것이다. 할인, 남들보다 빠른 신제품 구매 기회, 게임식 포인트 시스템 등은 고객의 재방문을 유도하는 데 도움된다. 특히 고객이 지속적으로 구매해야 하는 보충/충전 제품의 경우 더욱 그렇다.
7. 리타겟팅을 통해 전환율 상승을 도모하라
장바구니 이탈자 또는 구매하지 않고 사이트를 둘러보기만 한 사용자를 리타겟팅하여 다시 불러올 수 있다. 리타겟팅의 장점은 고객이 계정에 로그인하지 않고 게스트로서 웹사이트를 둘러보고 있는 경우에도 광고를 통해 이들에게 도달할 수 있다는 점이다. 이는 브랜드 자체 채널 뿐만 아니라 외부 사이트에서 보인 고객의 행동과 관심사를 분석하는 웹사이트의 코드 스니펫 (code snippet)을 통해 수행되거나 또는 고객 목록을 업로드함으로써 가능하다.
머신러닝(ML)은 이를 더욱 발전시켜 고객의 구매 내역에서 패턴을 식별하여 미래의 행동을 예측하고 구매할 가능성이 높은 고객을 찾아낼 수 있다. 그러면 그 가능성에 따라 우선순위를 지정할 수 있다.
브랜드의 초기 성장 단계에서 고객 확보 마케팅에 집중하는 것은 당연하다. 그러나 일단 첫 구매 고객을 확보하기 시작했다면 반복 구매를 촉진하는 쪽으로 마케팅 노력을 분산해야 한다. AI 및 데이터를 기반으로 하는 강력한 리텐션 전략을 통해 고객의 재방문을 지속 유도하고 반복 매출을 기대할 수 있다.
* 인공지능(AI) 기반 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하여 고객 참여를 개선하고 반복 구매를 유도할 수 있습니다. 문의를 남겨주시면 애피어의 전문가가 맞춤 상담을 제공해드립니다.
