직장인 생활백서, 하와이 여행백서 등등 영국 정부가 국민을 위해 작성한 외교 정책 보고서의 표지가 흰색이었던 데서 유래한 ‘백서 (whitepaper)’는 이제 콘텐츠 마케팅의 효과적인 수단으로 자리잡았다. 잘 만든 백서, 리서치 보고서는 회사나 브랜드를 관련 산업 분야의 권위자로 만들고, 고객의 구매 결정에 엄청난 영향력을 행사한다. 특히 B2B 마케팅에서 리서치보고서는 케이스 스터디와 함께 가장 효과적인 콘텐츠 마케팅 포맷으로 조사된 바 있다. 

하지만 리서치보고서를 통해 그런 결과를 얻어내고 싶다면 명심할 것이 있다. 당신의  보고서는 소통하고자 하는 타깃 고객층 (Target Audience)의 관심을 충분히 끌고 공감대를 형성할 수 있어야 한다. 강렬하면서도 설득력 있는 보고서를 만들고 싶다면 아래 네 가지 사항에 주의를 기울이자. 

누구에게 무엇을 줄 것인지를 명확히 해라

모든 콘텐츠 마케팅이 그러하듯, 백서도 분명하고 특징적인 타깃 독자와 그들에게 맞는 접근법을 가지고 있어야 한다. 무엇을 목표로 어떤 관점에서 백서를 작성하는지를 결정해야 그에 어울리는 최고의 주제, 스타일, 프레젠테이션 방법 등을 고를 수 있기 때문. 물론 이 관점은 타깃 고객층의 공감대를 충분히 얻어내야 한다. 고객이 왜 특정 백서를 읽어야 되는지가 명확해야 한다는 뜻이다. 백서를 읽고 얻는 것이 없거나, 다운로드를 클릭해야 할 충분한 이유가 없다면 그 백서는 안타깝지만 휴지조각이나 다름 없다.

예시를 한 번 살펴보자. AdRoll과 DS SolidWorks는 기술적인 지식을 요하는 제품과 서비스를 취급하는 기업이다. AdRoll은 리타겟팅 서비스를 제공하고 DS SolidWorks는 디자인과 시뮬레이션 소프트웨어를 판매한다. 둘 다  방대한 백서를 고객에게 제공하고 있지만 접근법은 전혀 다르다.

*리타게팅 서비스 : 한 번 광고주의 사이트에 방문한 관심 고객을 추적하여 고객의 인터넷 서핑을 따라다니며 광고를 지속적으로 노출시키는 방법. 무작위로 광고를 내보내는 것보다 성공 확률이 높다고 평가된다.

AdRoll은 꾸준히 현황 자료를 만들어 ” State of Industry ” 라는 제목으로 발행하는데, 리타겟팅 광고의 현황과 전망 등을  국가 별로 제공한다.  예를 들어, ” State of Industry – 일본” 편은 “일본에서 리타게팅 광고를 실시한 광고주의89%가 검색광고보다 효율적이라고 응답했고 84%가 내년도 리타겟팅 광고예산을 늘린다고 하고 둘 중 하나는 스스로 리타게팅 광고를 잘 모른다고 응답했다” 등의 정보를 담고있다.  광고주들에게  리타겟팅 광고의 큰 흐름을 제시하는 것이 광고 전략 결정을 도울 것이라는 접근법이다.

반면 SolidWorks는 자사 제품과 관련된, 일반인이 이해하기 힘들만큼 고도로 전문적인 백서를 제작한다. 일례로 ‘진동 분석을 이용한 디자인 스트림라인 (원제: Streamlining Designs with Vibration Analysis)’ 이라는 주제에 대한 글은 일반인이 이해하기에는 너무 어렵지만 SolidWorks의 주 고객들에게는 매우 유용한 자료다. SolidWorks는 폭넓은 대중이 아닌 전문가 고객에게 초점을 맞춰 그들에게 도움이 되는 콘텐츠를 만드는 접근법을 채택했다.  독자가 기업의 IT담당 임원이라면 그들의 신뢰를 얻을 수 있는 주제와 글의 스타일, 그리고 저자를 선택해야 할 것이다.

디자인은 중요하다

백서의 대부분은 텍스트로 채워져 있지만, 훌륭한 시각적 디자인은 글 속에 담긴 정보를 보다 빠르게 이해하는데 큰 도움을 준다. 그러므로 백서를 제작할 때는 내용도 중요하지만 글씨의 색깔, 크기, 페이지 레이아웃 등의 디자인에도 심혈을 기울여야 한다. 모든 독자는 깔끔하고 보기 좋은 콘텐츠를 선호하게 되어 있다. 

앞서 언급한 디자인 외에도 시각적 요소를 충분히 활용하려면 텍스트를 적절히 나누고 강조해야 한다. 특별히 관심을 끌만한 대목이나, 충격적인 혹은 재미있는 인용문이 있는가? 그렇다면 본문 밖에서 이미지 등을 활용해 충분히 강조해라. 수치화 할 수 있는 데이터가 있다면 그래프를 그리고, 긴 문단 대신에 글머리 기호를 적절히 이용하는 것도 추천한다.

좋은 디자인은 공통점이 있다. 다양한 글씨체와 크기, 페이지 레이아웃을 이용해 독자가 이해하기 쉬운 흐름을 만들어준다. 중요한 대목은 굵게 강조하고, 본문의 주제는 활자체로 큼지막하게 요약해 쉽고 빠른 이해를 돕는다. 파란색과 주황색, 검정색과 하얀색 등의 보색을 이용한 디자인은 서로 어울리면서도 강조하고 싶은 부분을 효과적으로 보여준다. 또한 글머리 기호를 적절히 이용해 긴 문장에 지친 독자가 가장 중요한 정보를 한 눈에 볼 수 있도록 도와준다.

유용한 정보와 최고의 지식을 수록해라

어떤 접근법을 채택했든, 백서는 항상 독자에게 유용한 고급 정보를 담고 있어야 한다. 이는 곧 최고의 지식과 정보만을 수록하기 위해 부단히 노력해야 한다는 의미다.

연구 자료를 찾고 있다면 반드시 가장 최근 데이터를 인용해야 한다. 올해가 2018년인데 백서에 수록된 자료는 2015년에 수집된 것이라면 독자는 금새 실망해버린다. 날짜 외에도 믿을 만한 출처의 자료인지에 주의를 기울여야 한다. 출처가 미심쩍거나 명확하지 않으면 절대 독자들의 신뢰를 얻을 수 없다.

백서나 리서치 보고서에 전문가의 의견을 포함시키고 싶다면 널리 알려진 권위자의 말을 인용하는 것이 좋다. 유명하지 않더라도 관련 분야에서 인정받는 전문가의 의견은 믿을 만한 출처가 되어준다.

독자가 따라 할 수 있는 해결 방안을 제시해라

마지막으로 기억해야 될 건 우리가 원하는 보고서는 교과서가 아니라는 점이다. 몇 가지 항목에 대한 지식을 죽 늘어놓기만 해선 안 된다. 보고서를 읽은 독자가 바로 실행에 옮길 수 있는 해결책을 주어야 한다.   보고서를 통해 얻을 수 있는 최종 결과물이 무엇인지 뚜렷하게 제시하라.

‘소셜 미디어로 고객 얻기’ 라는 백서를 제작한다면 소셜 미디어 마케팅에 대한 팁뿐만 아니라 독자가 어떻게 해야 제공된 팁을 실생활에 활용할 수 있는지도 세세하게 알려줄 필요가 있다.

콘텐트 마케팅 플랫폼 콘텐타는 세일즈, 마케팅, 소셜 미디어를 비롯한 폭넓은 비즈니스 분야의 ‘How-to 가이드’ 형태의 백서를 만들고 있는데 독자가 쉽게 따라 할 수 있는 방안을 제시하는 데 초점을 맞춘다.  ‘How-to’ 유형 백서의 장점은 독자들이 자신의 문제에 바로 적용할 수 있는 노하우와 팁을 기대하고 처음부터 끝까지 글을 진지하게 읽는다는 점이다.

독자를 사로잡는 콘텐츠를 만들기 위해 거치는 수많은 단계를 생각해보라. 비슷한 마음으로 독자들이 원하는 결과를 얻을 수 있도록 하나하나 단계를 설명하고 따라 할 것을 장려하자. 백서를 읽는 독자에게 저자는 가이드와 같다. 가이드는 독자가 원하는 목표에 도달하도록 하나부터 열까지 함께하며 도와주어야 한다. 그것이 소셜 미디어 마케팅이든, 기업이 판매하고자 하는 서비스의 이해이든, 독자의 사업을 번창시킬 수 있는 노하우든.