세일즈 깔때기 ( Sales Funnel ) : 웹사이트의 단순 방문객을 뉴스레터 구독 등 일정한 수준의 관심을 보이는 ‘잠재고객’, 향후 몇 개월 이내에 뭔가 구입할 만한 준비가 된 ‘예상고객’, 당장 구매할 의사가 있는 ‘기회고객’으로 구분하고 이들을 최종적으로 구매하는 ‘진짜’ 고객으로 바꾸는 과정.
많은 경우 콘텐츠 마케팅이의 목표를 방문자를 최대한 많이 모으는 것으로 한다. 하지만 최근에는 리드 발굴이나 리드너처링( 영업팀에 연결시켜줄 Quality leads를 만들어내는 것), 즉 세일즈 퍼널의 첫단계부터 방문자를 서서히 설득하여 마침내 구매의 최종단계까지 유도하는 것을 콘텐츠 마케팅의 목표로 하는 경우도 많다.
위의 그림처럼 우연한 방문자가 고객으로 전환될 때까지의 세일즈 깔때기에서 잠재고객을 최종 고객이 되기까지 움직이는 과정을 리드 너쳐링(nurturing)이라고 부르는데, 이 과정에선 콘텐츠가 큰 역할을 한다. 여기 잠재고객을 고객으로 전환시키기 위한 12가지의 콘텐츠가 있다.
콘텐츠 마케팅으로 매출 증가를 이루기 위한 단계별 콘텐츠
세일즈 깔때기의 꼭대기
첫 번째 단계는 “인지” 단계이다. 이 시기의 방문자들은 특정한 상품을 구매할 의사는 없지만 우리의 브랜드와 브랜드가 제공하는 가치에 대해 인지하게 된다. 깔때기의 꼭대기에서 콘텐츠는 필수적이며 브랜드의 인지도를 끌어올리기 위해 사용된다. 이 단계의 콘텐츠는 큰 그물을 던지는 것과 같다. 감정을 끌어내고, 큰 주제들을 다룬다. 세일즈 깔때기의 꼭대기에 효과적인 콘텐츠 타입은 아래와 같다.
1) 블로그 게시글 & 인포그래픽
깔때기 꼭대기의 콘텐츠는 우리 브랜드를 잘 모르는 대중들을 위한 콘텐츠이다. 너무 많은 정보를 제공하기보다 짧은 시간에 소화할 수 있는 블로그 글이나 인포그래픽이 적합하다 . 이 콘텐츠들은 우리가 정의한 오디언스의 관심사와 고민에 대한 것이다. 또한 브랜드의 개성과 정체성을 드러내야 한다. 브랜드 자산을 만들어내는 기초가 되며 앞으로 고객으로 전환하는 과정에 엄청난 가치를 제공한다.
2) 소셜미디어와 동영상
동영상은 그 브랜드가 제공하는 서비스/상품 및 브랜드의 정체성을 잠재 고객들에게 효과적으로 전달하는 매체이다. 일반적인 텍스트 콘텐츠나 이미지보다 여러 감각들을 자극해 더 효과적으로 메시지를 전달한다.
소셜미디어 채널별로 효과적인 멀티미디어 콘텐츠를 만들도록 하자.
3) e북과 백서
대체로 이북이나 백서는 다음 단계에 사용되지만, 이 단계의 e북과 백서는 각각의 주제를 바탕으로 이메일 리스트를 만들기 위한 자료로 사용된다. 사용자가 어떤 e북이나 백서를 다운받는지 확인하여 관심있는 주제를 파악하면 다음 단계에서 특정 고객에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공할 수 있다.
4) FAQ 페이지
깔때기의 꼭대기에서 FAQ 페이지는 고객에게 정보를 제공하여 그들이 깔때기의 각 단계를 편하게 이동하며 구매의 과정까지 이르도록 돕는다. 어떤 사업이든 소비자가 구매에 이를 때까지 공통적인 질문들이나 어려움들이 있다. 효과적으로 FAQ 페이지를 만들어 사용자들이 필요할 때 읽어볼 수 있도록 해둔다면, 그들은 준비되었을 때 깔때기의 다음 단계로 스스로 이동할 것이다.
세일즈 깔때기의 중간 단계
잠재 고객이 세일즈 깔때기를 따라 이동하면서 그들은 좀 더 깊이있고 더 많은 양의 정보를 담은 콘텐츠를 찾게 된다. 꼭대기의 콘텐츠들은 관심을 끄는데 효과적이지만, 고객으로 전환하기 위해 깔때기의 중간과 바닥에 있는 콘텐츠는 핵심적인 역할을 한다. 중간 단계에서의 콘텐츠들은 초기의 콘텐츠들보다 좀더 좁은 고객층과 우리가 판매하는 제품/서비스에 좀더 집중한다.
사용자들은 이미 우리에게 관심을 표현했다. 이제는 관심을 지속할 이유가 필요하다. 여기 깔때기의 중간단계에 적합한 몇 가지 유형의 콘텐츠가 있다.
1) e북과 백서
e북과 백서를 제공하면서 고객의 이메일 주소를 받도록 하자. 우리가 만든 이북이나 백서가 아주 공들인 것이고, 우리의 고객들이 갖고 싶어하는 것이라면 좀 더 많은 질문에 대한 답을 요구해도 좋다. 이름, 직위, 회사이름, 회사의 산업군과 크기까지 물어볼 수 있을 것이다. 이런 정보는 다음 단계의 마케팅 자동화에 아주 큰 도움이 된다. 하지만 이런 정보들을 제공하다가 짜증나서 차라리 다운로드를 포기할 것 같다면, 간단한 이메일 주소만으로 다운로드할 수 있게 하자.
2) 케이스 스터디
케이스 스터디는 이 단계에서 아주 효과적인 콘텐츠이고 다음 단계 구매과정에도 유효하다. 사례를 모아서 사례집으로 만들어 이북으로 배포하는 방식으로 다운로드를 유도할 수 있다
3) 뉴스레터 & 이메일
위의 콘텐츠들을 잘 활용했다면 이미 몇 개의 이메일 리스트를 만들었을 것이다. 이 리스트들을 최대한 세분화해야 맞춤 이메일과 뉴스레터를 제공하자. 이메일 안의 콘텐츠가 구독자의 구체적인 관심사에 연관섬이 있어야함을 명심하자. 또한 사용자의 반응을 지속시키기 위해 콜-투-액션을 만들어라.
*콜투액션 ( Call to Action, CTA ) : 사용자의 행동을 유도하는 배너, 버튼, 링크 등.
4) 세미나 또는 웨비나
오프라인의 세미나나 온라인 웨비나는 관계를 좀 더 강화하는 데 효과적이다.
5) 기타 다운로드 가능한 자료
그외에 다운로드 가능한 자료들은 많을수록 좋다.
상품/구매 가이드
우리가 제안하고자 하는 내용과, 제품의 장점과 혜택, 사용의 편리함에 관한 정보를 담은 자세한 안내서는 중간 단계에서 굉장히 효과적인 콘텐츠이다. 고객들은 우리의 사이트에서 이러한 안내서들을 쉽게 찾을 수 있고 다운받을 수 있어야 한다. 또한 다운로드용 콘텐츠를 체계적으로 분류하여 더욱 세분화된 이메일 리스트를 만들 수 있다.
세일즈 깔때기의 바닥
이 단계에서 사용자들은 우리의 브랜드, 제안, 혹은 콘텐츠에 깊은 관심을 가지고 있다. 이제 우리의 콘텐츠로 거래를 마무리할 기회이다. 이 단계의 콘텐츠는 각 구매자의 니드에 잘 맞도록 세부적이어야 하며 전문성을 돋보이게 해야 한다. 또한 구매 동기를 지속시키며 최종적인 장애를 극복해야 한다. 아래에 깔때기의 바닥에서 주로 사용되는 몇 가지 종류의 콘텐츠들이 있다.
1) 이메일과 맞춤형 제안서
제안서는 거래를 마무리하는 데 효과적인 도구이다. 사용자에게 상품의 구매에 필요한 모든 관련 정보를 제공하고, 효과적으로 작성되었을 때 그 기업의 프로의식, 고객 서비스 역량, 그리고 브랜드의 정체성을 돋보이게 한다. 리드를 최종적인 구매 로 이끄는 데 맞춤형 제안서는 매우 중요한 역할을 한다.
2) 평가판/데모 또는 쿠폰
쿠폰의 단기적 효과 때문에 좋아하는 편은 아니지만, 깔때기의 바닥 단계에서 쿠폰은 큰 이점을 가지고 있다. 만약 당신이 깔때기를 따라 당신의 고객을 효과적으로 추적했다면 그들이 어떤 제안에 가장 관심을 가지고 있는지 알 것이다. 이를 토대로 사용자에게 꼭 맞는 쿠폰이나 제안을 개발한다면 판매를 성공시킬 수 있다.
평가판을 제공하거나 무료 데모를 제공할 수도 있다.
3) 고객 추천 및 후기/ 사례(케이스 스터디)
고객의 추천과 후기는 잠재 고객을 고객으로 전환하는 데 매우 효과적인 콘텐츠들이다. 이 콘텐츠들은 고민을 줄여주고 고객이 최종 결정을 쉽게 하도록 도와준다.
고객의 여정을 따라 각 단계별로 선택한 콘텐츠 포맷과 토픽을 한 장에 정리해서 넣어보고 빠진 것이 없는지 확인해 보자.
