조얼의 매거진

쇼핑몰 마케터라면 반드시 경계해야 할 데이터 몰입의 오류

조얼

2018.12.06 19:19 조회수 3075
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쇼핑몰 마케터라면 반드시 경계해야 할 데이터 몰입의 오류

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사람들은 자기 주장이 옳기를 바랍니다. 그래서 내 주장을 뒷받침할 증거에 집착하죠. 특히 온라인마케팅은 그 증거가 찾기가 매우 쉽습니다. 그리고 우리는 그 증거를 데이터라고 부릅니다.

 

 

 

 

 

오늘 글 주제는 마케터라면 경계해야 할 데이터몰입에 대한 내용입니다. 처음 온라인으로 창업하시는 분들에게 온라인의 데이터들은 너무 신기하고 믿음직합니다. 로그분석의 각종 방문자, 체류시간이 측정되는 것은 물론 반송율(이탈율), 구매전환율들 또 검색어별 전환율까지 측정되는 걸 보면 믿을 수 밖에 없죠. 게다가 디스플레이 광고들의 조회 후 전환이나 타겟팅 된 광고들의 광고보고서들. 심지어 고객들의 방문페이지 깊이별 이탈율.. 이런 단어까지 나오면 이 데이터들만 이해하고 활용하는 것만으로도 온라인마케팅의 성공은 매우 쉬워 보입니다. 과연 그럴까요? 



키워드 광고 효율의 끝은 자사명 키워드? 


보통 키워드 크게 보면 2가지로 나눌 수 있습니다. 첫 번째는 효율이 좋은 키워드(효자 키워드), 효율이 나쁜 키워드 그래서 검색광고의 관리 방법 역시 2가지로 나눕니다. 효율이 좋은 키워드는 입찰액을 더 올려서 순위를 올린다. 효율이 나쁜 키워드는 순위를 낮추거나 링크를 바꿔보거나 이도 저도 안되면 OFF한다. 로 정리가 됩니다. 


그렇게 해서 효율이 좋은 효자 키워드들만 늘리고 효율이 적은 키워드들은 버리다보면 결과적으로 돈 잘 버는 키워드들만 남게 되서 키워드 광고 효율이 좋아진다! 이 단순한 작업의 반복이 검색광고 관리의 원칙입니다. 




 


하지만 현실은 어떨까요? 아무리 잘 나가는 쇼핑몰이라도 효율이 좋은 키워드는 20개 안쪽이라고 봐도 과언이 아닙니다. 보통 주요 키워드들은 (침대, 가구, 비키니등) 검색량은 많지만 효율이 좋지 않습니다. 세부키워드들은 검색량이 많지 않죠. 검색량이 들쭉 날쭉한 세부키워드들은 어떤 날은 돈을 잘 벌었다가 어떤 날은 돈을 못 법니다. 그렇게 돈 못 버는 키워드들은 줄여가기 시작합니다. 그러다 보면 1,000개 키워드 중에 100개만 살아남고 시간이 지나면 100개 중에 10개, 10개 중에 결국 전환율이 가장 높고 좋은 자사명 키워드들만 남는 경우도 많습니다. 즉 자사명(업체명)키워드의 효율이 가장 좋으니 효율이 나쁜 키워드들이 다 없애다보면 자사명 키워드들로만 광고로 진행하게 되는 것이죠. 또한 광고 업체인 경우에는 자사명 키워드를 광고 보고서의 효율을 높이는데 적극 활용하기도 합니다. 그렇게 되면 결국 검색 광고 노출이 없어져서 광고비 줄이려다 매출을 날려버리는 경우가 되어버립니다. 결국 이렇게 되면 남은 건 ‘요즘 키워드광고가 예전같지 않아’ 라는 푸념만 남게 됩니다. 



데이터 활용의 좋은 예 / 반송율을 활용한 키워드 광고 


만약 로그분석의 반송율(이탈율)을 활용하고 쇼핑몰 콘텐츠를 제작할 능력이 있다면 이 키워드 광고 관리는 극적으로 개선되기도 합니다. 기존에는 돈 버는 키워드 VS 돈 못 버는 키워드로 나뉘어졌다면 반송율이 나오는 순간 선택지가 4개가 됩니다. 예를 들어 반송율도 낮고 수익률도 낮은 키워드, 반송율은 높은데 수익률이 높은 키워드, 반송율은 낮은데 수익률도 낮은 키워드, 반송율도 높고 수익률도 낮은 키워드 이렇게 4가지로 나뉘게 됩니다. 



 


 

각 검색어별 반송율 수치 / 수익율로 설명하기 힘든 검색어들의 가치를 말해준다



이 중에서 특히 반송율이 높고 수익율이 높은 키워드의 경우에는 돈을 지금보다 더 벌 수 있는데 못 벌고 있었다고 생각하시면 됩니다. 왜냐하면 반송율이 높다는 것은 해당 키워드로 들어와서 곧바로 이탈하는 경우인데 상세 페이지를 보다 보면 구매할 확률이 높기 때문에 이 경우엔 검색광고 링크를 바꾸거나 처음 보는 이미지나 문구를 바꾸면 반송율이 뚝 떨어져서 순식간에 효율이 극적으로 좋아지기도 합니다. 반대로 반송율도 낮고 수익율도 낮은 키워드가 있습니다. 이 키워드의 경우에는 고객들이 이탈을 하지 않지만 구매를 하지 않는 것이 문제가 됩니다. 때문에 해당 페이지의 개선, 사은품과 쿠폰 등의 프로모션을 진행하면 구매력이 올라가서 효자키워드가 되기도 합니다. 



 


 

반송율을 활용한 키워드 광고 관리표 



특히 반송율의 경우에는 구매전환이 거의 잡히지 않는 고가 가구업체, 인테리어, 서비스 업종에서 유용한 데이터이기도 합니다. 쇼핑몰 콘텐츠를 개선하더라도 구매전환 자체가 안 잡히는 업종에서는 고객 이탈율과 체류시간, 페이지뷰 등이 평가의 기준이 될 수 있기 때문입니다. 



하지만 유입경로별 반송율은 알고 계신가요? 


하지만 이렇게 보완하는 데이터들도 더 살펴봐야 하는 게 있습니다. 바로 유입경로별 반송율 같은 수치입니다. 유입경로별 반송율은 네이버검색광고, 다음카카오광고, 구글, 블로그, 리타겟팅광고등등의 반송율을 나타내는 수치입니다. 이 데이터를 꼭 살펴봐야 하는 이유는 광고별로 반송율이 극적으로 차이가 나기 때문이고 나아가 사이트의 건강척도라고 할 수 있는 구매전환율도 뒤흔들기 때문입니다. 


예를 들어 키워드 광고는 괜찮은 경우 반송율이 30~40% 대이지만 디스플레이 광고의 경우 반송율이 70~80%대는 기본으로 나오는 경우가 있습니다. 즉 키워드광고는 10명중에 3~4명이 이탈하지만 디스플레이 광고는 10명중에 7~8명이 이탈한다는 뜻입니다. 그래서 자칫 모바일 디스플레이 광고류나 언더팝 광고등을 진행하는 경우 방문자는 급증하지만 사이트의 반송율, 구매전환율은 최악이 되는 경우도 더러 있습니다. 당장에야 방문자는 늘었지만 수익에 도움이 될 방문자들은 아니라서 대체 어떤 게 문제인 지 알 수 없어진 혼란이 생기기도 합니다. 


또한 PC 유입자와 모바일 유입자들의 데이터 차이도 매우 큰 편이라 어떤 업체는 PC는 검색광고를 적극적으로 하지만 디스플레이 광고는 자제하고 반면 모바일은 검색광고를 잘 하지 않고 콘텐츠형광고나 네이버쇼핑광고 쪽을 진행한다 던지 PC와 모바일을 분리해서 관리하기도 합니다.  



 

 

끝없는 데이터들의 향연 



여기서 더 들어가면 방문 페이지 깊이란 데이터도 있습니다. 말 그대로 한 명의 방문자가 메인 화면만 보고 나가는 제 상세페이지는 몇 페이지나 읽는 지, 결국 장바구니에 물건을 담고 주문서까지 가는 지 등등을 알아보는 데이터입니다. 이 데이터를 활용해서 메*샵이란 솔루션에서는 장바구니를 담고 안 산 고객들에게 일정시간이 되면 자동으로 쿠폰문자를 전송하는 부가서비스까지 쓰는 등 각종 세부적인 데이터들을 활용한 마케팅 서비스들도 있습니다. 


또 고객들이 클릭했던 상품들을 홈페이지 고객들에게 리타겟팅으로 다시 보여주거나 혹은 함께하면 좋은 제품으로 사이트 내에서 추천하는 기능도 있습니다. 또 쇼핑몰의 어떤 메뉴를 많이 클릭하는 지 맵 형식으로 보여주기도 하고 페이스북의 타겟팅 중에서는 출신고교나 대학교별로 다른 광고를 보여주게 세팅도 가능할 정도로 (얼마 전에 문제가 된 00치과가 이런 마케팅을 적극적으로 활용했습니다) 데이터를 깊이 파면 팔수록 이를 활용한 마케팅 방법이 무궁무진해 보이는 것이 바로 온라인 마케팅입니다. 



데이터는 객관적일까? 마케팅의 총합은 생각하셨나요? 


리타겟팅 광고가 마케팅의 총합에서 차지하는 비율이 얼마나 될까요? 왜 광고보고서를 합쳐서 보면 우리 매출보다 2~3배는 많을까요? 궁금해하신 적이 있으셨나요? 


데이터로 보면 떼 돈을 벌어주겠다는 광고업체들은 참 많습니다. 저마다 획기적이고 놀라운 방법으로 쇼핑몰 마케터들을 유혹합니다. 예를 들어 리타겟팅광고의 경우에서는 이 광고를 본 사람이나 클릭한 사람의 수익률이 그 어떤 광고보다 높다고 이야기합니다. 네 당연합니다. 우리 쇼핑몰을 보고 온 사람들에게만 광고를 하니까요. 어쩌면 구매자들은 (우리 쇼핑몰에 들어왔기 때문에) 이 광고를 반드시 보거나 클릭할 수 밖에 없었을 것입니다. 


방문자가 있고 방문한 사람 중에 몇몇이 구매를 합니다. 또 방문한 사람이 구매를 하지 않고 떠날 수도 있습니다. 이 떠나는 사람들 중에서도 구매하는 것을 ‘깜빡’ 잊고 떠난 사람들에게 효과적인 것이  바로 리타겟팅 광고인데 이 떠나는 사람 중에 ‘깜빡’ 잊고 구매를 안 한 사람과 그냥 쇼핑몰에서 구매를 포기한 사람의 비율은 얼마나 될까요? 아니면 어차피 구매할 사람이 이 리타겟팅 광고를 보거나 클릭했던 게 아닐까요? 만약 그렇다면 리타겟팅 업체들의 수익율 데이터는 객관적일까요? 


검색광고 역시도 네이버에서 검색해서 구매했다는 사람과 다음에서 검색해서 구매했다는 사람이 모두 동일인 일 수도 있습니다. 마찬가지로 PC에서 보고 모바일에서 구매한 사람과 집에서 실컷 검색하고 사무실에서 구매한 사람 역시 데이터는 다르게 나오지만 동일인일 수 있습니다. 


 


 



마케팅의 총합은 데이터로 분석할 수 없습니다.

 

방문자가 들어오고 쇼핑몰들의 콘텐츠(상품)을 보면서 구매합니다. 사실 마케팅의 구조는 단순합니다. 그래서 조금 더 좋은 방문자들을 골라내고 고객들에게 더 매력적인 콘텐츠들을 보여주고자 우리는 데이터들을 활용합니다. 혹시나 구매를 ‘깜박’한 고객들에게 알려주고자 리타겟팅광고를 하기도 합니다. 때문에 일반 쇼핑몰의 경우에 (광고의 비중으로 따지면) 유입을 책임지는 검색광고가 대부분이고 리타겟팅 광고등은 하면 좋은 것 수준의 첨가제의 느낌입니다. 경쟁이 너무 치열한 화장품 쇼핑몰이라면 검색광고보다는 매우 자극적인 동영상이나 카드뉴스 광고등으로 SNS 로 유입의 대부분을 잡고 쇼핑몰은 말 그대로 구매하기 쉽게 깔끔한 레이아웃으로 만들 것입니다. 


뛰어난 마케터들은 방문자들을 넉넉히(?) 들어오는 지 쇼핑몰 콘텐츠는 잘 진열되고 매력적인지에 대해 직감적으로 파악하고 있어야 합니다. 남들이 다 하는 광고보단 나한테 맞는 광고가 뭔 지 알고 있어야 하며 새로운 광고보단 기존의 광고가 잘 유지되는 지를 신경 써야 할 것입니다.  하지만 데이터에만 몰입하는 순간 마치 레벨을 올리는 게임처럼 수익율에만 집착하거나 혹은 더 심오하고 특별한 데이터들 만을 찾아 헤매게 됩니다. 그래서 마치 나만 휘두를 수 있는 마케팅 툴을 찾아내는데 집중하기도 하고 오직 그것 만이 이 난국을 헤쳐나갈 기회인 것처럼 말하기도 합니다. 



 


 

5년 넘게 모바일 쇼핑몰 없이 업계 1위를 우직하게 지키는 아싸컴, 최신 광고기법 따윈 관심도 없다





조립컴퓨터 검색광고 상위 업체 / 업체명 검색수 추이 (네이버트렌드)


하지만 업계 1위급 쇼핑몰들은 검색광고의 비중이 절대적인 경우도 많습니다. 그들은 수익율이 높든 적든 주요 키워드들의 순위를 절대 놓치지 않으려고 하는 똥고집 기획자와 대표들입니다. 특별한 마케팅 툴 없이 방문자를 → 설득시킨다 라는 논리만으로 체류시간을 조금이라도 경쟁사보다 길게 만들기 위해 온갖 콘텐츠를 덕지 덕지 사이트에 붙이는 마케터들도 있습니다. 

새롭고, 뛰어나고, 독창적인 것보다 지루하고 예측 가능하며 뻔한 이야기들만 말하고 있지만 그러고도 잘 살아남고 있는 쇼핑몰 마케터들은 데이터를 참고만 할 뿐입니다. 그들은 경험으로, 직감으로 항상 마케팅의 총합을 생각합니다. 지금 당신의 마케팅 총합은 어떤가요? 

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